Een vraag stellen zonder onderwerp en persoonsvorm, en dan de gewenste actie erop laten volgen: ‘Beter gevonden worden op Google? Probeer dan vandaag Google AdWords!’ Het is een populaire manier om mensen tot iets aan te sporen. Te populair wat mij betreft. Het vlotte is er nu echt wel af.

‘Bijdragen aan het debat? Discussieer mee op Villamedia.nl!’ ‘Op de hoogte blijven van het nieuws? Abonneer je op XY nieuwsalerts!’ De journalistiek doet energiek mee. En in het schrijfvak kom je het ook al tegen: ‘Weten wat Tekstbureau Toonbeeld voor u kan betekenen? Stuur ons uw vraag…’. Als je erop gaat letten, zie je het overal. In de reclame komt de ‘Toe aan’-variant ook veel voor. ‘Toe aan een inspirerende werkomgeving?’ (Provincie Drenthe); ‘Toe aan vriendelijkheid?’ (Douwe Egberts); ‘Toe aan een goede nachtrust?’ (BVA Auctions).

Het is natuurlijk lekker kort. Een enkele keer is dat belangrijk, zoals op de matrixverkeersborden in de campagne tegen twitteren achter het stuur: ‘Social media achter het stuur? Ga naar een parkeerplek!’ Op die borden scheelt elke letter. Dat zal de reden zijn dat hier niet alleen de persoonsvorm maar de complete werkwoordsvorm is weggelaten, zoals getweet door Nina Kornaat. Dus je tast daar ook nog eens in het duister over de vraag wat die social media achter het stuur doen of wie er wat mee doet.

Meestal ontbreken alleen de woorden ‘Wilt u…’. Twee woorden. Zes tekens, en dat is niet waar je de oorlog mee wint als het om beknoptheid gaat.

Behalve kortheid kan ik verder maar twee redenen verzinnen om zo’n geamputeerde oproep te plaatsen. De ene is dat je vlot wil klinken. Lekker vertrouwd, zo in de geest van ‘wij begrijpen elkaar wel’. Maar als het al ooit zo heeft gewerkt, dan is het effect daarvan nu wel uitgewerkt. Nu, na honderden varianten in alle uithoeken van het openbare leven, is het meer zo dat je de indruk wekt dat je graag vlot wil zijn. Alleen, als je te graag vlot wil zijn, ben je het meestal juist niet.

De tweede reden is nog slechter: je durft niet te kiezen of je je doelgroep aanspreekt met u of jij. Dan lijk je een beetje op de jongeman die niet weet of hij zijn schoonmoeder al mag tutoyeren – ‘eh… wil… nog een kopje thee?’ – en het ook niet durft te vragen. Fout! Weet tot wie je je richt, en spreek die groep ook aan zodat hij zich herkent. Gebruik gewoon goed Nederlands en probeer al helemaal niet om de joviale peer uit te hangen in andere talen want dan kan je met hoon worden overladen zoals de bedenker van de aansporing in de Amsterdamse trams: ‘Leaving the vehicle? Don’t forget to check out…’.

Een goede pay-off kan je blij maken. Mij tenminste wel. En het leuke is, als hij echt goed is heb je iedere keer dat blije gevoel als je hem ziet of hoort. De laatste tijd overkomt me dat regelmatig bij de NTR (Wat is het eigenlijk? Een omroep? Ik kan het op de website niet vinden), misschien omdat ik in de auto ben overgeschakeld van Radio 1 naar Radio 4. Dan zegt er iemand: ‘De NTR. Speciaal voor iedereen.’

Zó mooi. Speciaal voor iedereen, dat kan natuurlijk niet en dat is een van de leuke dingen. Want als je het anders hoort kan het weer wel: anderen doen dingen voor die-en-die doelgroep, maar wij zijn er speciaal om voor iederéén programma’s te maken. Of: wij zijn zo bijzonder dat we voor iedereen speciaal zijn. Ook leuk. Misschien een beetje gezocht maar dat geeft niet want het gevoel is goed: terwijl je nadenkt wat er eigenlijk mee bedoeld kan zijn heb je toch al dat speciale gevoel – alsof je blij bent dat je ook één van iedereen bent. En tenslotte geeft de NTR met die pay-off precies weer wat haar roeping is en hoe ze die denkt te vervullen: programma’s maken voor iedereen, maar wel hele bijzondere.

En dat allemaal in drie woorden. Ik wou dan altijd dat ik het zelf had bedacht.

‘Ik geloof…Ik geloof…Ik geloof…Ik geloof in mensen!’ De woorden ‘ik geloof’ worden steeds door verschillende stemmen uitgesproken in een radiocommercial van de NCRV. En die stemmen hebben dan weer verschillende tongvallen, waaronder minstens een die we mogen toeschrijven aan iemand met een Islamitische achtergrond. OK, dus de Christelijke omroep accepteert dat er ook andere geloven in ons land zijn dan haar eigen. Goedzo NCRV.

Maar wat krijgen we dan voor een anticlimax in dat laatste zinnetje: ‘ik geloof in mensen’? Daar kan letterlijk iederéén het mee eens zijn. Tuurlijk, ik geloof in mensen. Bent u wel eens iemand tegengekomen die zei ‘Ach, je kan eigenlijk in van alles geloven maar in mensen… nee ik geloof niet in mensen’? Nee, ik ook niet. De NCRV is Christelijk. Christenen geloven in God, of niet? Dus als die omroep nou reclame zou maken met de verzekering ‘Ik geloof in God’, dan zouden ze een onderscheidende claim hebben. Èn ruggengraat. Dat laatste natuurlijk nog meer als ze er aan toe zouden voegen: ‘en in Allah’, al levert dat misschien een religieus probleem op omdat je volgens velen niet in twee opperwezens tegelijk kan geloven. Maar laat dan niet een would-be Islamitische stem roepen ‘Ik geloof in mensen’. Ga sowieso niet roepen ‘ik geloof in mensen’, als je er op uit bent om je te onderscheiden en niet om je te verstoppen. Heb een beetje lef.

Gisteren beroofde een vader in Schoonloo zijn drie kinderen en zichzelf van het leven. Vreselijke berichten zijn dat. Echt vreselijk. Maar wat mij nu in het bijzonder opviel was dat het NOS-Journaal sprak van een ‘gezinsmoord’.

Ik kende dat woord niet, en het trok des te meer mijn aandacht omdat bij suïcide vaak wordt gepleit voor het woord zelfdoding in plaats van zelfmoord, dat afkeurend zou klinken. Ik houd niet van bewust nagestreefde aanpassingen aan de taal, en zeker niet als daar speciaal gecreëerde onderdelen als ‘doding’ aan te pas moeten komen. Daarom kon ik me er maar moeilijk toe zetten om over zelfdoding te spreken.

Maar vandaag werd dus in het NOS-Journaal het woord moord juist weer gebruikt op een manier die voor mij in elk geval nieuw was. We kenden tot nu toe de woorden gezinsdrama en familiedrama. Samen hadden die gisteravond 328.000 hits op Google. Gezinsmoord en familiemoord telden er ieder ongeveer 12.500 dus samen 25.000 en de volgende ochtend 45.400, welke groei alleen was toe te schrijven aan de gezinsvariant.

Op de avond van ‘Schoonloo’ was het door het Journaal gebruikte gezinsmoord dus inderdaad relatief nog vrij zeldzaam. De oudste hit die ik vond was van juni 2009. Het woord is dus niet pas gisteren uitgevonden. Toch bleek ruim de helft van de hits er pas in de laatste 24 uur bijgekomen, dus naar aanleiding van het drama in Schoonloo. En dat aantal is dus in het etmaal daarna nog weer eens over de kop gegaan. Als dat zo doorgaat zal binnenkort het woord gezinsdrama geheel zijn overschaduwd door een meer veroordelend geladen opvolger.

Ik zou dat jammer vinden, want ik zei al dat ik onze taal niet graag in dienst gesteld zie van allerlei vergankelijke waardeoordelen. Dat laatste moet hier aan de hand zijn, want bij dit tempo kan er geen sprake zijn van geleidelijk inslijten. Dit is echt de invloed van de media – ik denk van het Journaal, maar dat komt natuurlijk ook doordat ik het daar voor het eerst hoorde. Volgende vraag: toeval of opzet?

Een jonge redacteur zou onnadenkend ‘gezinsmoord’ ingetypt kunnen hebben in plaats van het gangbare ‘gezinsdrama’, en na hem of haar zou iedereen dat klakkeloos overgenomen kunnen hebben. Waarschijnlijker lijkt, dat iemand heeft gevonden dat het gangbare woord drama de dader teveel als medeslachtoffer schetst en niet genoeg duidelijk maakt dat hij niet deugt. En dat die iemand heeft voorgesteld om de terminologie te veranderen, of het misschien gewoon heeft gedaan. Als dat klopt, is het een nieuw voorbeeld van wat ik eerder framing by naming noemde: het oordeel over iets beïnvloeden door er een (andere) naam aan te geven. Ik zou willen dat media als het Journaal zich daar terughoudend in opstellen.

Reclamevakblad Adformatie leverde decennialang het bewijs dat een goede bladopmaak bijna eindeloos mee kan gaan. De kenmerkende opmaak was eigenwijs maar functioneel. Je voelde je als lezer altijd welkom.

Een voorpagina met alleen nieuws: vier, vijf, zes items en een gele linkerkolom met Ankeilers: aankondigingen van verhalen binnenin het blad. Korte berichten, korte kopjes uit een schreefloze vette letter. Binnen was er meer ruimte voor beeld en langere verhalen: een, twee of drie per pagina en hier en daar een spread. Ik vond het prachtig en ik was niet de enige. In 1992, toen ik het weekblad van de nieuwe Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie (WLTO) op poten moest zetten, kreeg ik de handen op elkaar met het voorstel om een ‘Adformatie-achtige opmaak’ te kiezen. Daarna duurde het nog bijna twintig jaar – de WLTO en haar weekblad bestonden niet eens meer – totdat Adformatie die opmaak liet vallen. Het blad had intussen wel opfrisbeurten gehad. Geleidelijk minder verhalen op de voorpagina, maar het nog steeds unieke tekst-en-kopjes-beeld moest pas in 2011 wijken voor een coverfoto.

Ik vond de nieuwe coverplaten bij lange na niet bijzonder genoeg om het verdwijnen van het nieuws te rechtvaardigen. Redactie en uitgever kwamen misschien tot een soortgelijke conclusie want deze zomer werd het blad opnieuw opgeschud, met als resultaat een cover met wat meer letters en wat minder foto, en in het binnenwerk zelfs een hoofdrol voor de letters. Heel mooi. Toch lijkt in dit esthetische geweld de lezer wat op de achtergrond geraakt.

De voorplaat beslaat nu een kleiner deel van de cover maar heeft nog steeds geen magnetische aantrekkingskracht, ondanks of misschien juist door de unheimische beeldbewerking die het getoonde eigenlijk altijd verder van je vandaan duwt in plaats van dichterbij. In het binnenwerk spelen koppen, paginakopjes en inleidende onderdelen van de verhalden een centrale rol, met vaak een oppervlakte welke die van de gewone tekst ruim overstijgt en dat is waar schoonheid de vijand is van leesbaarheid.

De koppen en intro’s voldoen aan regels die met van alles behalve leesbaarheid te maken hebben. Ze lijken hun antennes op hun eigen scheppers te richten in plaats van op de lezer. Bijvoorbeeld waar het verband tussen de grootte van de letter en het belang van de kop zoek is, of waar de letters zo groot zijn dat daar geen kop met inhoud meer van te maken valt. Vaak krijg je de indruk dat de bedenkers de lezer tot elke prijs de toegang willen versperren tot hun intieme onderonsje met het papier, zoals in de intro’s en streamers waarvan de letters horizontaal en verticaal zo dicht op elkaar zijn gedrukt dat het lezen ervan op inspanningstraining gaat lijken.

Wel is er een lovenswaardige visuele samenhang door het hele blad heen, en een sterke overeenkomst met het zusterblad Communicatie dat door hetzelfde bureau Studio Room werd gerestyled. Wat bij Communicatie echter een verademing was, blijkt voor Adformatie een miskleun. Voor de lezers van eerstgenoemd blad ging de zon sowieso op toen de restyling een einde maakte aan een jarenlange periode van duisternis, maar de Adformatielezers weten uit een recent verleden nog heel goed hoe het ook kan.

Ik kan niet wachten tot redactie en uitgever zich dat laatste ook weer herinneren.

’Er is een auto die te mooi is om waar te zijn.’ Als je dat op de radio hoort ga je opletten.

Auto’s die gewoon mooi zijn bestaan er immers genoeg, al verwacht je ze niet in de eerste plaats van de afzender van deze commercial, die zich lange tijd heeft toegelegd op modellen waar het woord schoonheid zonder een krasje op af zou ketsen als het er in de buurt kwam.

Maar nu belooft Citroën ons dus een auto die ‘te mooi is om waar te zijn’. Benieuwd wat er komt. Moet je bijvoorbeeld een sterke zonnebril op zetten om niet te worden verblind door de zuivere schoonheid van de DS5 Turbo Diesel? Vallen de vogels dood op straat neer als ze in hun vlucht te dicht langs deze schitterende turbo diesel zijn gescheerd? Of, wat lager bij de grond, hebben mannen opeens geen oog meer voor vrouwelijk schoon nadat ze in de visuele invloedssfeer van de DS5 terecht zijn gekomen? Het kon immers niet waar zijn dus nou moet er wel een sterk verhaal komen.

Maar het hoogtepunt is al voorbij, zo blijkt. Dat was die openingszin. Wat volgt is een mokerslag. Een mokerslag van nietszeggendheid. ‘Erg mooi van binnen, misschien nog wel mooier van buiten.’ Nee, dat kan inderdaad niet waar zijn; dáár rennen we voor naar de showroom. En ‘misschien nog wel mooier van buiten’. Eh… dus… misschien wel mooier dan erg mooi? Wow!

In een fractie van een seconde is de strakgespannen ballon van onze verwachtingen lubberend leeggelopen en weggeschoten naar een donker, stoffig hoekje van ons bewustzijn. En daar komt de Citroën DS5 turbo diesel 4 wheel drive ook terecht als het aan deze commercial ligt.

Wat een commercial al niet teweeg kan brengen.

‘De landbouw rekent op zijn LEI’ was lang geleden de leus van het Landbouw-Economisch Instituut. Het gaf de nauwe band aan van de rekenmeesters met hun agrarische achterban. Het belang van boer en tuinder ging voor alles.

Ik stond er als jonge persvoorlichter in de jaren tachtig nog bij dat mijn neutrale beschrijving van de resultaten in de sector met vaste hand werd aangepast door het hoofd van de boekhouding. De boeren ‘kwamen net uit op het gemiddelde inkomen van de afgelopen jaren’ werd dan met rode pen doorgehaald en vervangen door ‘moesten zich tevreden stellen met een teleurstellende uitkomst van…’ .

Die nauwe band met de sector ging in de jaren negentig knellen toen het aantal boeren en tuinders terugliep en de financiële ondersteuning vanuit het verantwoordelijke ministerie steeds minder vanzelfsprekend werd. Er moest geld binnengeroeid worden vanuit de levensmiddelensector en vanuit organisaties en instellingen die zich wel met de groene ruimte maar niet met het belang van boeren en tuinders bezighielden. Tegenwoordig heet het instituut zelfs niet meer Landbouw-Economisch Instituut, maar alleen nog LEI. Begrijpelijk; dat is de tijdgeest. Maar daarom hoef je van de boer nog niet een figurant op zijn eigen bedrijf te maken, zoals gebeurde in een uitnodiging aan de pers voor de uitreiking van het duizendste duurzaamheidsverslag.

In het kader van ‘Duurzame Dinsdag’ reikt directeur-generaal Agro Hans Hoogeveen van het ministerie van Economische Zaken dat verslag uit aan ‘de betreffende ondernemer’. Hmm, en wie is dat? De uitnodiging gaat verder: ‘De overhandiging vindt plaats op maandag 2 september op locatie in Waarder.’ Geen bedrijfsnaam. Toch is dit bedrijf wel de gelukkige ontvanger van het duizendste duurzaamheidsverslag. Verder gaat de uitnodiging, met één voor één alle namen en functies van hoogwaardigheidsbekleders die voor de uitreiking zijn opgetrommeld. Voorzitters en directeuren van het Centraal Bureau voor Levenmiddelenhandel, de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie, LTO en FrieslandCampina zijn van de partij. Maar het bedrijf van Bert en Adrie Vollering in Waarder voor dit alles als decor dient, daar komen we niet achter. Niet netjes, LEI.

‘Eén op de twee plofkippen is kreupel. Ook de kip bij Albert Heijn,’ verzekert een commercial van Wakker Dier. Taalkundig kan het niet, want de tweede zin had moeten zijn ‘Ook van de kippen bij Albert Heijn’. Maar dan dat woord ‘plofkip’. Wat is dat, een plofkip?

Kan zo’n kip ontploffen, in de oven bijvoorbeeld of op je bord? Nee natuurlijk. Mogelijk verwijst het woordje ‘plof’ naar het groeitempo van de dieren in de reguliere Nederlandse pluimveehouderij. Te snel, volgens Wakker Dier. Dat zorgt voor veel welzijnsproblemen, zegt de actiegroep op zijn website, zonder te vermelden welke problemen dat zijn en hoe ze samenhangen met snelle groei.

Volgens de actiegroep is iedere kip een plofkip, die niet tenminste één Beter Leven-ster van de Dierenbescherming op zijn verpakking heeft. Maar die sterren stellen helemaal geen eisen aan de levensduur of groeisnelheid van een kuiken. Een kuiken met één ster kan even hard groeien als een kuiken zonder ster. Het predicaat ‘plofkip’ zegt dus niets over het groeitempo. Waarover dan wel? We weten alleen dat een plofkip niet onder de protectie valt van Wakker Dier en de Dierenbescherming. En we kunnen vermoeden dat het een dier is uit de reguliere pluimveehouderij.

In hun aanval op deze ‘plofkip’ vullen Wakker Dier en de Dierenbescherming elkaar aan in een bipolaire rolverdeling: vriendelijke overredingskracht aan de ene kant, en brute intimidatie aan de andere. De Dierenbescherming beloont pluimveehouders die het goed doen met een ster; Wakker Dier zorgt ervoor dat het product van degenen die dat voorbeeld niet volgen publiekelijk wordt afgebrand. Dat gebeurt door hun product te framen, het in een gewenst licht te zetten, met een scheldwoord dat geen concrete betekenis heeft maar wel iets lelijks suggereert: een kip die plofkip heet kan niet lekker of natuurlijk zijn. En omdàt die concrete betekenis ontbreekt, kan dat lelijke niet ongedaan worden gemaakt. Een pluimveehouder zonder sterren kan wel roepen ‘Nee hoor, mijn kippen ploffen niet!’ maar het zal hem niet helpen. Zijn product staat in een kwade reuk.

Framing by naming, noem ik dat. Als communicatiestrategie is het boeiend, ja zelfs briljant uitgevoerd in dit geval, en het lijkt effectief. Het woord plofkip is algemeen geaccepteerd. Het wordt overgenomen door Kamerleden en zelfs door verantwoordelijke bewindslieden zoals Mansveld en Bleker. Het eraan verbonden oordeel over de hele gangbare pluimveehouderijsector verspreidt zich net zo snel als het woord zelf.

Hoeveel effect kan je bereiken door één simpel, pakkend woord te bedenken en in het maatschappelijk leven te implanteren? Ik zou het een interessante case vinden voor communicatieopleidingen en vakborrels, als het niet zou worden ingezet om een respectabel product zonder controleerbare grond zwart te maken.

Zwart maken is niet populair in het communicatievak. Onder fatsoenlijke mensen evenmin. Hier gebeurt het wel, en zonder tegenspel. Begrijpt u mij niet verkeerd. Ik gun kippen een goed leven, en ik waardeer alle stappen die al gezet zijn en nog worden gezet in die richting. Maar ik vind ook dat communicatie voor een doel moet gaan over het goede van dat doel, en niet over de slechtheid van degenen die er niet tijdig hun steun aan hebben gegeven. En ik vind dat een actiegroep niet met zelfbedachte en overigens onduidelijke maatstaven over kwaliteit een hele sector in een kwaad daglicht mag stellen zonder bewijs en zonder meet- en controleerbare onderbouwing.