Jaren geleden passeerde ik op de snelweg een kantoorgebouw waarop een lichtgevende heilwens was aangebracht. Het gebouw was van een verzekeraar. Er stond op: ‘Wij wensen iedereen een gelukkig nieuwjaar’. Mooi, dacht ik, dat kan iedereen in zijn zak steken. Maar wordt iemand hier echt gelukkiger van?

Sindsdien vallen me steeds meer kerst- en nieuwjaarswensen op die zonder duidelijke afzender en zonder geadresseerde doelloos de oneindige ruimte in worden geslingerd. De e-cultuur draagt daaraan bij maar eerlijk is eerlijk: wie een onpersoonlijke feestdagenwens wil sturen kan dat heel goed in print doen.

Zo krijg ik elk jaar een stapeltje kerstkaarten van bedrijven die ooit iets voor me hebben gedaan. Al of niet met full colour sneeuwlandschap en zwart ingedrukte bedrijfsnaam haal je ze uit de envelop zonder een spoor te ontdekken van de persoon die je zoveel goeds toewenst. Vaak bestaat die persoon ook niet omdat de verlener van de toenmalige dienst alweer bij een ander bedrijf werkt of voor zichzelf is begonnen. De boodschap is dan vooral dat de afzender zijn relatiebestand niet up-to-date houdt.

Toch is zelfs zo’n losse flodder in print altijd nog effectiever dan een kerst-email of facebookpost namens het bedrijf. Niet in de zin dat iemand zich werkelijk gelukgewenst voelt, maar door dat ándere resultaat: dat de geadresseerde even aan de afzender denkt, en dat is toch de dubbele agenda van een bedrijfswenskaart. De ontvanger moet het als attentie ervaren, de afzender komt heel even in het licht te staan als brenger van die attentie. Dat licht schijnt langer bij een papieren kaart, want die komt altijd wel een tijdje op een bureau of vensterbank te staan, of aan een prikbord of lint te hangen waar ook anderen er kennis van nemen. Van een heilwens per mail of social media kan dat niet worden gezegd.

Dezer dagen zag ik vaak fraaie emails passeren met goede wensen en allerlei verrassende effecten onder de klik. De afzender van een mail is haast altijd een persoon. Dat komt in de buurt van een getekende kerstkaart maar het bereikt maar één ontvanger, is veel vluchtiger en de – letterlijke – persoonlijke touch van een handtekening ontbreekt.

De socialmediavariant is de minst effectieve. Op Facebook zag ik een post van een bekende uitgever met als kop ‘Seasons Greetings’ en daaronder een tekstje over de activiteiten van het bedrijf. Een collega in het communicatievak twitterde diezelfde woorden, plus een link naar een Youtube-filmpje met vuurwerk en de verzekering dat men ook komend jaar graag opdrachten voor mij zou willen uitvoeren. Helemaal van deze tijd maar zo onpersoonlijk als een loden deur, dus niet goed voor het imago van de afzender.

Doe zoiets op elk moment van het jaar maar niet met de feestdagen, zou mijn advies zijn. Of helemaal niet.

Eigenlijk kan je wel zeggen dat iedere heilwens die door de handen is gegaan van één mens van vlees en bloed en gericht is aan een andere, de bestaande relatie tussen die twee even doet opgloeien. En ook dat elke seizoenswens waar dat persoonlijke element aan ontbreekt, verspilde energie is en misschien nog wel erger: een indruk van nonchalance en gemakzucht achterlaat.

Streekproducten hebben een belangrijke plaats in de etalage van de land- en tuinbouw. Er wordt veel geïnvesteerd in communicatie en marketing en er is een speciale stichting die keurmerken toekent. De meest overtuigende reclame kwam echter dit jaar niet van producentenkant, maar van drie jonge koks die zich lieten leiden door hun enthousiasme voor lekker eten en de oorsprong daarvan.

‘Gastrovan, met je neus in de boter’, zo heet het kookboek dat ze schreven op basis van een ‘gastronomische veldtocht’ door West-Europa. Ze zegden hun banen op, kochten een ruim bemeten bestelauto (een van), bouwden die om tot uitklapbare mobiele keuken en trokken op dagkoersbasis de wijde wereld in, ‘op zoek naar de bron van klassieke gerechten’. Zo reden ze een zomer lang door Nederland, België, Frankrijk en Spanje om kennis te verzamelen bij boeren, vissers en restaurateurs, voor wie ze dan als dank vaak in hun Gastrovan een copieus maal bereidden.

Dat leverde een boek vol bijzondere recepten op, samengesteld uit ingrediënten van de streek en vaak geflankeerd door verhalen over de manier waarop ze worden gevangen, gekweekt en/of geoogst. Daarnaast worden we op de hoogte gehouden van de voortgang en de onverwachte wendingen in hun veldtocht en van stages bij producenten, ambachtelijke verwerkers en gastronomische leermeesters.

De drie culinaire musketiers sleuren je mee in hun onbezonnen maar misschien juist daardoor zo productieve ontdekkingsreis, waarbij ze zich laten leiden door hun onbevangen nieuwsgierigheid, kennishonger en enthousiasme voor lekker eten met authentieke ingrediënten. En dat in een tijd waarin er nog maar weinig kookboeken lijken over te blijven waarvan de inhoud niet wordt gefilterd door deze of gene overtuiging op het gebied van slank, gezond, duurzaam of anderszins verantwoord eten.

Dit kookboek is heerlijk, kortom. De belangstelling voor de streken en de tradities waaruit de ingrediënten voor hun maaltijden voortkomen, en voor de manier waarop ze zijn geproduceerd is authentiek en meeslepend. De drie schrijvers maken daarmee gemakkelijk de stap van streekgerecht naar streekproduct. Daardoor doen ze onbevangen en zonder pr-agenda iets waarvoor veel professionele marketeers en communicatiemensen in touw zijn: de consument dichter bij de oorsprong van zijn eten brengen – en bovendien op Europees niveau, heel gepast lijkt me in deze tijd.

Ik heb het kookboek zonder aarzeling als eindejaarsattentie voor mijn klanten uitgekozen en gisteren verstuurd. Wie niet tot die bevoorrechte groep behoort, kan zich informeren op hun Facebookpagina of op de website van Gastrovan. En wie zich nog voor de Kerst wil overtuigen van de kookkunsten van het drietal kan tot a.s. zaterdag terecht in het Delftse Theater de Veste.

Dezer dagen kreeg ik weer zo’n klantenbrief, van mijn bank ditmaal. ‘Om u nog beter van dienst te zijn…’. Als je dat leest weet je bijna zeker dat je een slechtere service gaat krijgen, las ik twee jaar geleden al op NuZakelijk.nl.

Sindsdien, en daarvoor trouwens ook, zag ik tientallen voorbeelden voorbij komen. En ook nu klopte het weer. Ik laat namelijk mijn bank nog altijd maandelijks papieren afschriften versturen om achteraf na te kunnen slaan. Zij willen daarvan af, uit kostenoverwegingen. Jammer, maar niet onbegrijpelijk. Dus krijg ik een brief, die begint met ‘Om onze dienstverlening verder te verbeteren…’. De dienstverlening is dus eigenlijk al heel goed, en de komende maatregel zal daar alleen nog maar een schepje bovenop doen, moet ik denken. Maar bij mij brengt deze aanhef andere effecten teweeg. Effect nummer 1: ik weet nu dat de bank haar eigen dienstverlening hoog aanslaat. Zelf doe ik dat op basis van ervaring helemaal niet. Dat is de eerste deuk in de geloofwaardigheid van de afzender. Effect nummer 2: omdat ik al zo vaak misbruik heb gezien van zulke zinsnedes, weet ik meteen dat me slecht nieuws te wachten staat. Dat blijkt een paar regels verder terecht te zijn. Dat is de tweede deuk, plus irritatie want ik krijg nu èn slecht nieuws èn ik word niet serieus genomen door mijn bank. Met zulke relatiebrieven heb je geen vijanden meer nodig…

Kon het ook beter? Makkelijk, volgens mij. Er is al veel gewonnen als je alleen maar zo’n zinnetje over het verder verbeteren van je dienstverlening weglaat. Gewoon niet opschrijven, die borstklopperij. De lezer wil graag weten welke veranderingen eraan komen die hem of haar raken en heeft in het algemeen geen boodschap aan algemene statements over ‘dienstverlening’. En verder kan je eerlijk en realistisch zijn over wat je van plan bent. Bijvoorbeeld zo: ‘Tegenwoordig versturen we nog maar weinig papieren rekeningafschriften. Daardoor worden de afschriften die we nog wèl versturen steeds duurder. Daarom willen we deze service beëindigen. Dat bespaart ons kosten, die we dus ook niet meer aan onze klanten hoeven door te berekenen.’ Dat zou begrijpelijk en logisch zijn geweest. Je zou je als een mens met verstand benaderd voelen en daardoor ook open staan voor het onprettige nieuws dat volgt – precies waar die brief voor is bedoeld. Zo eenvoudig…

‘Geef een Boekenbon. Je steunt dan goede doelen die zich inzetten voor de leesbevordering.’ Zo hoorde ik het op Radio 1. En zo staat het ook op de website van De Nederlandse Boekenbon.

Kan een goed doel zich dan ergens voor inzetten? Kan überhaupt een doel – goed, dubieus of verkeerd – zich voor iets inzetten? Ik zou zeggen van niet. Volgens mij is het eerder omgekeerd. Niet het doel zet zich voor iemand in, maar iemand zet zich in voor… iets. Dat is dan als het goed is een doel, want als hij of zij het zonder doel doet is het zonde van de energie. Het zou een goed doel kunnen zijn. Maar als dat doel zich zelf intussen ook weer voor iets gaat inzetten wordt het wel erg onoverzichtelijk.

Is dit belangrijk? Je kunt zeggen: een goede verstaander begrijpt de boodschap heus wel. Dat moeten de makers van de boekenbonwebsite ook hebben gedacht want die hebben er geen probleem mee om op hun home page te schrijven: ‘De Nederlandse Boekenbon is een organisatie die het lezen wil bevorderen’. Goed. Dus die bon is een organisatie die iets wil bevorderen via een doel dat zich ergens voor inzet. En die organisatie is sinds september 2012 ook nog eens als plastic cadeaukaart verkrijgbaar, valt twee zinnen verderop te lezen. Zelfs de goede verstaander parelt het zweet intussen langs de slapen. Dus hoe moet het dan een laaggeletterde vergaan, zoals de persoon die we in de radiocommercial met moeite het woord ‘b-o-e-k-e-n-b-o-n’ horen uitspreken?

Nee. Websites en radiocommercials maak je niet voor goede verstaanders. Die maak je voor iedereen, tenminste als je boekenbonnen wil verkopen. En je wil geen bezoeker of luisteraar kwijtraken omdat hij te lang heeft moeten nadenken, of omdat hij werd afgeleid terwijl hij jouw slordige formuleringen probeerde te doorgronden. Dus is het eerste wat je doet: zindelijk met je taal omgaan, en dat is meestal echt geen ingewikkelde opdracht. Wat bijvoorbeeld te denken van:

‘Geef een Boekenbon. Je helpt dan organisaties die het lezen bevorderen.’ Of:
‘Geef een Boekenbon. Je helpt dan om laaggeletterden beter te leren lezen.’ Of:
‘Geef een Boekenbon. Met jouw steun bestrijden we analfabetisme.’

En wie zou die actie dan georganiseerd kunnen hebben? ‘De organisatie achter de Nederlandse Boekenbon heeft als doel om het lezen te bevorderen.’
Zie verder boekenbon.nl. U moet er nu wel uit kunnen komen.

Een groep rebellen staat op tegen de ‘dolgedraaide wetenschap’, aldus een verhaal in NRC Handelsblad van 2 november. De wetenschap moet fundamenteel anders worden georganiseerd, zegt de groep die zich Science in Transition noemt. Deze week organiseren ze een conferentie in het Trippenhuis van de KNAW in Amsterdam.

Er zijn ‘perverse prikkels’ in het systeem van de wetenschap geslopen en daar moeten we vanaf. Het is niet de enige, maar wel een belangrijke constatering van de groep. De druk om onderzoekresultaten te publiceren in de officiële vaktijdschriften is groot. Alleen langs die weg kan je als onderzoeker of onderzoekgroep laten zien wat je waard bent, en geld binnenslepen voor volgende onderzoekprojecten. Die druk wordt nog eens aangejaagd door de allerlei lijstjes die worden samengesteld op basis van je publicaties: hoe vaak word je geciteerd in welke tijdschriften?

Door de publicatiedruk worden allerlei ongewenste praktijken in de hand gewerkt zoals de spraakmakende fraudegevallen van de laatste jaren, maar ook onderlinge afspraken tussen onderzoekers om elkaar vaak te citeren. Of onderzoekprojecten worden in kleine stukjes gehakt om er maar meer publicaties in belangrijke bladen uit te halen. Kwantiteit wint het op die manier van kwaliteit, is de vrees van Science in Transition.

De groep wil van die prikkels af en stelt voor om de maatschappij een grotere rol te laten spelen in zowel het bepalen van de onderzoekprioriteiten als het beoordelen van de kwaliteit van onderzoek. ‘Maatschappelijke meerwaarde’ zou bijvoorbeeld bepalend moeten worden om kwaliteit van onderzoek te beoordelen, in plaats van citatie-indexen.

Nu hebben die indexen en ranglijsten inderdaad hun beperkingen. Maar is dat voldoende reden om ze af te schaffen – als dat al zou kunnen want ze worden immers in vrijheid samengesteld? In mijn ogen hebben ze ook hun voordelen, en die biedt het voorgestelde alternatief nadrukkelijk niet. Ze vormen een min of meer objectief hulpmiddel om de waarde vast te stellen van het werk van onderzoekers en onderzoekgroepen op basis van het oordeel van vakgenoten. Daarvoor bestaat eigenlijk geen alternatief, en de voorgestelde maatschappelijke waardering waar Science in Transition het in zoekt komt volgens mij helemaal niet in aanmerking. Want wie vertegenwoordigt dan ‘de maatschappij’? Greenpeace, Natuurbescherming, de KNVB, Veilig Verkeer Nederland? En hoe bepalen zij de meerwaarde van een onderzoek of onderzoeker? Ik zou het niet kunnen bedenken, en ik houd mijn hart vast als iemand anders zegt het wel te weten.

Het voorgestelde middel lijkt mij erger dan de kwaal. Maar belangrijk is ook de vraag wat eigenlijk de kwaal is: publicatiedruk of de ongewenste praktijken die erdoor in de hand worden gewerkt. Publicatiedruk heeft zijn schaduwkanten maar ook zijn pluspunten. Waar vroeger onderzoekers jaren achtereen op de loonlijst van een universiteit konden staan zonder dat iemand wist wat ze deden, is er nu een prikkel om regelmatig open en controleerbaar verantwoording af te leggen. Fraude daarentegen heeft alleen maar schaduwkanten. Ik denk dus dat fraude de kwaal is die in de eerste plaats bestreden moet worden en dat kan heel goed anders dan door de lijsten en indexen af te schaffen. Bijvoorbeeld door het standaard openbaar maken van de datafiles waarop een onderzoek is gebaseerd. Dat hoorde altijd al, maar tegenwoordig kàn het ook gemakkelijk, efficiënt en controleerbaar, terwijl het nog lang niet altijd gebeurt. Er is natuurlijk een Open Data beweging en een Open Archives initiatief, maar ik bedoel geen beweging of initiatief. Ik bedoel een keiharde regel dat onderzoek zonder open data niet publicabel is. Dat zou niet alleen tot minder fraude leiden maar ook nog eens tot een veel hoger rendement van eens verzamelde data. Want wat voor politiek en economie geldt, gaat ook op voor de wetenschap: openbaarheid is de beste garantie tegen bedrog en voor groei en ontwikkeling.

Vandaag verscheen de tuinbouwbrief van staatssecretaris Dijksma aan de Tweede Kamer. Het is een optimistisch stuk geworden: de sector wordt gewaardeerd èn aangespoord. Ik mocht er redactionele medewerking aan verlenen. Daar ben ik ook achteraf nog blij mee want het is een document waar de tuinbouw goed mee vooruit kan.

De tuinbouw is nooit overstelpt met aandacht van het ministerie van EZ en zijn voorgangers. Dat was ook niet zo gek omdat de sector nu eenmaal zijn zaken goeddeels zelf regelt, met ijzersterk ondernemerschap en zonder veel bemoeienis vanuit Den Haag of Brussel. Toch vond ik het ook wel eens jammer, omdat het grote en steeds groeiende belang van de tuinbouw door dat gebrek aan aandacht miskend leek te worden.

Bij deze nota is van dat laatste in elk geval geen sprake. Dijksma toont grote waardering voor de innovatieve kracht van de sector, en voor de enorme energiebesparing die tot stand is gebracht. ‘Glastuinbouw is kampioen energiebesparen volgens Dijksma,’ twitterde LTO Glaskracht al gauw triomfantelijk. En kort daarna, meteen gevolgd door LTO-voorzitter Albert Jan Maat: ‘LTO Glaskracht overwegend positief over tuinbouwvisie Dijksma’. Ook de economische kracht van de tuinbouw krijgt aandacht: als er verder wordt verduurzaamd levert dat nieuwe export en werkgelegenheid op, schrijft de bewindsvrouw. De voorwaarde verduurzaming is geen bijzaak, in de nota. Dat en een verdere oriëntatie op het nog niet met export veroverde buitenland noemt ze als onmisbaar om die verdere groei tot stand te brengen. Ze legt er ook wat geld bij. Niet in bedragen waar de gemiddelde tuinder van achterover zal slaan, maar in deze crisistijd is dat toch een goed signaal. De nota is ook in de pers – zowel vakpers als andere media – snel en goed opgepikt.