Soms wordt een woord opeens opgetild uit de gelederen van onze collectieve woordenschat. Het krijgt een bijzondere klank en steeds meer mensen gaan het gebruiken om hun uitspraken glans te geven. Prima. Maar pas op voor slijtage.
‘Relevant’ is zo’n woord. Het betekent ‘van belang voor het betreffende onderwerp’. Meestal wordt het dan ook gebruikt in relatie tot iets: ‘relevant voor de discussie’ of ‘maatschappelijk relevant’. Maar sinds een tijdje kom je het steeds vaker los tegen. Je bent relevant, je bedrijf of je merk is relevant – of niet natuurlijk en dan zijn de rapen gaar. Gelukkig kan dan marketingbureau X je helpen om een ‘authentieke, onderscheidende en relevante positionering te bereiken’. Of je laat je overtuigen dat ‘de nieuwe inzichten moeten worden vertaald naar relevantie zoals een nieuw concept of een gerichte conversatiestrategie.’ Het woord relevantie is een soort fluïdum geworden waarvan je zoveel mogelijk wil hebben, en ook wil laten zien dat je het hebt.
Zelf probeer ik zulke woorden te vermijden zodra ze in de mode raken, of beter gezegd: zodra ze het hoogtepunt naderen van hun levenscyclus als modewoord. In het begin van die cyclus zijn ze nog leuk en effectief. Je verrast dan je publiek met een nieuwe draai aan een oud begrip. Dat gaat daardoor beter opletten en krijgt misschien ook de indruk dat jij creatief en bij de tijd bent. Zo kan ik me voorstellen dat het tien jaar geleden als een bom insloeg wanneer je zei dat je garagebedrijf een passie voor verbrandingsmotoren had of je hotelketen een passie voor gastvrijheid. Op ‘onze passie’ geeft Google 139 hits over 2004. Tot dan toe was het woord passie gereserveerd voor extreem hooglopende gevoelens, in het geloof bijvoorbeeld of in de liefde. Je zou er zo een twee drie niet naar grijpen voor dagelijks gebruik. Wie dat dus als eerste wel deed, kon rekenen op effect: ‘Wow, dit bedrijf hecht niet zomaar belang aan kwaliteit – het heeft er een passie voor!’
Naarmate de levenscyclus vordert en het gebruik toeneemt, neemt het effect af. Eerst wordt het woord gewoon in plaats van bijzonder. Dat is nog geen ramp, maar wel het signaal om op te passen. Want de volgende fase is die van ernstige slijtage; in feite het eindstadium in de levenscyclus als modewoord. De term in kwestie verliest niet alleen zijn positieve effect, maar begint tegen jou als afzender te werken. Van clichés en holle woorden gaat de lezer of toehoorder het raam uit kijken, en zelf wek je de indruk aan creativiteit en originaliteit tekort te komen.
‘Passie’ is bijvoorbeeld onderhand een woord geworden dat in geen personeelsadvertentie, mission statement of managementadvies ontbreekt en daardoor zo goed als waardeloos is geworden. Zo kan je in Veronica Magazine lezen dat de Bekende Nederlandse die het programma Ranking the Cars presenteert ‘daar veel passie uit haalt’. En in een willekeurige webadvertentie dat een mediabedrijf een ‘een enthousiaste, gedreven student(e) met een passie voor reizen’ zoekt om te gaan werken in een team ‘van zo’n 15 mensen met veel passie.’ Googelen op ‘onze passie’ levert nu een half miljoen hits op.
Ook het aantal websitenamen met ‘passie voor’ is vrijwel eindeloos. Zo heb je bijvoorbeeld passievoorvliegen.nl, maar ook passievoorvis; passievoorzorg maar ook passievoorleasing. Je kan Passie voor food vinden naast Passie voor vilt en Passie voor textiel, maar aan de andere kant ook weer Passie voor pellets en Passie voor whisky. In een onbewaakt ogenblik kun je ook Passie voor preken tegenkomen, of Passie voor publieke verantwoording. En ja, er is ook een passie in het kwadraat: Passie voor passies.
De boodschap is intussen wel duidelijk: mijd het gebruik van versleten woorden, zoals passie en relevantie. Relevantie is irrelevant geworden en passie is passé. Op dit punt gekomen wordt de vraag wel erg spannend of Google ook hits oplevert op de combinatie van beide termen. Dat blijkt inderdaad het geval: ‘Passie voor relevantie’, één hit. En vanaf vandaag dus twee.