Maandelijks archief: juni 2016

De extra dimensie van een goede pay-off

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Een mooie pay-off kan mijn dag goedmaken. Het is geconcentreerde communicatie: in een paar woorden iets onderscheidends zeggen over een merk of bedrijf, op zo’n manier dat het binnenkomt bij de ontvanger, dat die het snapt en liefst dat hij het onthoudt. Vandaag zag ik er weer een. Een pareltje waar ik steeds weer met graagte mijn oog op laat vallen.

Schermafbeelding 2016-06-29 om 14.42.40Soms is zo’n pareltje gewoon eendimensionaal. Hij zegt dan maar één ding en dat is maar voor één uitleg vatbaar. Winnen doe je bij de Postcodeloterij bijvoorbeeld. Geen complicaties of doordenkertjes, recht op het doel af. Of Sunwebs Dat verwacht je niet voor zo’n prijs! Ook die kan je maar op één manier opvatten en je weet meteen welke. Hij brengt op de toon van je buurman de boodschap over die tegelijk het meest versleten is en toch ook het meest interessant voor veel consumenten: bij ons krijg je veel voor weinig. En je gelooft het.

Maar zo’n ongecompliceerde voltreffer is zeldzaam. Meestal moet er toch wel iets aan de hand zijn met een goede pay-off. Er moet iets niet helemaal kloppen. Niet per se om de boodschap over te brengen, maar om de aandacht te krijgen. Bij het zinnetje Speciaal voor iedereen van de NTR waar ik eerder over schreef, is dat bijvoorbeeld aan de hand, en bij Groot geworden door klein te blijven waarmee SNS Bank in de jaren negentig furore maakte. Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd, van DAS, is ook een soort puzzel. Maar het kwartje valt wel, en ik moet er altijd weer een beetje om lachen. Je weet wat de boodschap is en door die glimlach onthoud je hem langer.

Het is dus mooi als er iets ongerijmds is aan dat ene zinnetje. Maar er kan nog een dimensie bij. Die extra dimensie heeft bijvoorbeeld mijn persoonlijke nummer één aller tijden: Gratis maar niet goedkoop van het voormalige dagblad De Pers. Hij allitereert, hij heeft het metrum van het bekende boek van koningin Wilhelmina ‘Eenzaam maar niet alleen’, en er klopt iets niet want wat gratis is kan sowieso niet goedkoop zijn. Allemaal goed. Maar de parel aan de kroon van deze – mag ik het zo zeggen? – onbetaalbare pay-off is de achteloze manier waarop de concurrentie een duw krijgt en jij een goed gevoel over jezelf: ‘Jij en ik weten wat kwaliteit is, wij houden niet van pulp’.

De ontvanger uitnodigen op het hogere niveau waar hij eigenlijk thuishoort, zonder arrogant te lijken of al te openlijk de concurrent naar beneden te drukken. Dat is een kunst apart. De Pers beheerste die destijds, en nu blijkt dat kwaliteitsblad aan de overkant van de oceaan, The New Yorker, er ook een meester in. Read something that means something, is hun advies. Het is ongerijmd want je gaat sowieso niet iets lezen dat geen betekenis heeft. Het allitereert of herhaalt, in dit geval het woord ‘something’ dat intussen wel van betekenis verandert. En je voelt je welkom in het selecte gezelschap van mensen die hun tijd liever niet besteden aan leesvoer dat niet van betekenis is. Ik vind het prachtig en trouwens, ik weet nog een ander voorbeeld. Alleen bescheidenheid weerhoudt me ervan daarover uit te weiden.

Martijn de Groot
Als u wat te melden heeft

Over communicatie, empathie en feedback

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Dezer dagen las ik in de krant over een rechtszaak tegen een verstandelijk beperkte vrouw. Ze had iets ernstigs gedaan dat ik intussen ben vergeten. Maar wat me is bijgebleven zijn de woorden van de rechter die de vrouw bij de les probeerde te houden. ‘Zeg het alstublieft als u iets niet begrijpt,’ verzocht de magistraat en toen kwam het: ‘Wij gebruiken soms moeilijke woorden omdat wij denken dat die niet moeilijk zijn.’

Wat een prachtige zin! Ik lees hem iedere keer weer met een glimlach. De rechter verklaart, verontschuldigt en vraagt om feedback in dertien woorden. Hij of zij kon niet helderder analyseren waarom communicatie vaak zonder effect blijft, kon dat niet in minder woorden doen en niet simpeler en doeltreffender.

Je wilt een boodschap overbrengen en dat doe je zo nauwkeurig mogelijk, in de woorden en met de zinnen of beelden die je ter beschikking staan. Maar waar het op aankomt als je je doel wil treffen, is of jouw woorden en zinnen ook binnenkomen bij degene of degenen die je op het oog hebt.

Dat klinkt eenvoudig. Maar het probleem is dat je niet altijd weet of jouw taal aansluit bij de taal en de denkwereld van degenen tot wie je je richt. Je bent je er vaak niet van bewust dat woorden die voor jou gewoon zijn, voor iemand anders moeilijk, onbegrijpelijk, afschrikwekkend of ontmoedigend kunnen zijn. Moeilijk bijvoorbeeld als je abstracties in plaats van tastbare begrippen gebruikt. Onbegrijpelijk als je vreemde in plaats van Nederlandse woorden gebruikt, afschrikwekkend als je in modewoorden spreekt, allemaal vaak zonder het te beseffen. En ontmoedigend als je je doelgroep met vaktaal buitensluit.

Terwijl ik hierover zat te denken schoten me twee begrippen te binnen die ik lang geleden opstak van mijn leermeester, de onlangs overleden Wageningse communicatiegoeroe Anne van den Ban. Het ene is empathie, het vermogen om je te verplaatsen in de wereld van je beoogde communicatiepartner, en het andere is feedback, om zeker te weten of je dat eerste goed hebt gedaan. Als je het ene hebt en het andere vraagt, sta je dichtbij de kern van het communicatievak. Dat kan je leren op een communicatieopleiding. Maar die rechter wist het gewoon. Wow!