De extra dimensie van een goede pay-off

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Een mooie pay-off kan mijn dag goedmaken. Het is geconcentreerde communicatie: in een paar woorden iets onderscheidends zeggen over een merk of bedrijf, op zo’n manier dat het binnenkomt bij de ontvanger, dat die het snapt en liefst dat hij het onthoudt. Vandaag zag ik er weer een. Een pareltje waar ik steeds weer met graagte mijn oog op laat vallen.

Schermafbeelding 2016-06-29 om 14.42.40Soms is zo’n pareltje gewoon eendimensionaal. Hij zegt dan maar één ding en dat is maar voor één uitleg vatbaar. Winnen doe je bij de Postcodeloterij bijvoorbeeld. Geen complicaties of doordenkertjes, recht op het doel af. Of Sunwebs Dat verwacht je niet voor zo’n prijs! Ook die kan je maar op één manier opvatten en je weet meteen welke. Hij brengt op de toon van je buurman de boodschap over die tegelijk het meest versleten is en toch ook het meest interessant voor veel consumenten: bij ons krijg je veel voor weinig. En je gelooft het.

Maar zo’n ongecompliceerde voltreffer is zeldzaam. Meestal moet er toch wel iets aan de hand zijn met een goede pay-off. Er moet iets niet helemaal kloppen. Niet per se om de boodschap over te brengen, maar om de aandacht te krijgen. Bij het zinnetje Speciaal voor iedereen van de NTR waar ik eerder over schreef, is dat bijvoorbeeld aan de hand, en bij Groot geworden door klein te blijven waarmee SNS Bank in de jaren negentig furore maakte. Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd, van DAS, is ook een soort puzzel. Maar het kwartje valt wel, en ik moet er altijd weer een beetje om lachen. Je weet wat de boodschap is en door die glimlach onthoud je hem langer.

Het is dus mooi als er iets ongerijmds is aan dat ene zinnetje. Maar er kan nog een dimensie bij. Die extra dimensie heeft bijvoorbeeld mijn persoonlijke nummer één aller tijden: Gratis maar niet goedkoop van het voormalige dagblad De Pers. Hij allitereert, hij heeft het metrum van het bekende boek van koningin Wilhelmina ‘Eenzaam maar niet alleen’, en er klopt iets niet want wat gratis is kan sowieso niet goedkoop zijn. Allemaal goed. Maar de parel aan de kroon van deze – mag ik het zo zeggen? – onbetaalbare pay-off is de achteloze manier waarop de concurrentie een duw krijgt en jij een goed gevoel over jezelf: ‘Jij en ik weten wat kwaliteit is, wij houden niet van pulp’.

De ontvanger uitnodigen op het hogere niveau waar hij eigenlijk thuishoort, zonder arrogant te lijken of al te openlijk de concurrent naar beneden te drukken. Dat is een kunst apart. De Pers beheerste die destijds, en nu blijkt dat kwaliteitsblad aan de overkant van de oceaan, The New Yorker, er ook een meester in. Read something that means something, is hun advies. Het is ongerijmd want je gaat sowieso niet iets lezen dat geen betekenis heeft. Het allitereert of herhaalt, in dit geval het woord ‘something’ dat intussen wel van betekenis verandert. En je voelt je welkom in het selecte gezelschap van mensen die hun tijd liever niet besteden aan leesvoer dat niet van betekenis is. Ik vind het prachtig en trouwens, ik weet nog een ander voorbeeld. Alleen bescheidenheid weerhoudt me ervan daarover uit te weiden.

Martijn de Groot
Als u wat te melden heeft