Maandelijks archief: april 2014

Passie voor relevantie

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Soms wordt een woord opeens opgetild uit de gelederen van onze collectieve woordenschat. Het krijgt een bijzondere klank en steeds meer mensen gaan het gebruiken om hun uitspraken glans te geven. Prima. Maar pas op voor slijtage.

‘Relevant’ is zo’n woord. Het betekent ‘van belang voor het betreffende onderwerp’. Meestal wordt het dan ook gebruikt in relatie tot iets: ‘relevant voor de discussie’ of ‘maatschappelijk relevant’. Maar sinds een tijdje kom je het steeds vaker los tegen. Je bent relevant, je bedrijf of je merk is relevant – of niet natuurlijk en dan zijn de rapen gaar. Gelukkig kan dan marketingbureau X je helpen om een ‘authentieke, onderscheidende en relevante positionering te bereiken’. Of je laat je overtuigen dat ‘de nieuwe inzichten moeten worden vertaald naar relevantie zoals een nieuw concept of een gerichte conversatiestrategie.’ Het woord relevantie is een soort fluïdum geworden waarvan je zoveel mogelijk wil hebben, en ook wil laten zien dat je het hebt.

Zelf probeer ik zulke woorden te vermijden zodra ze in de mode raken, of beter gezegd: zodra ze het hoogtepunt naderen van hun levenscyclus als modewoord. In het begin van die cyclus zijn ze nog leuk en effectief. Je verrast dan je publiek met een nieuwe draai aan een oud begrip. Dat gaat daardoor beter opletten en krijgt misschien ook de indruk dat jij creatief en bij de tijd bent. Zo kan ik me voorstellen dat het tien jaar geleden als een bom insloeg wanneer je zei dat je garagebedrijf een passie voor verbrandingsmotoren had of je hotelketen een passie voor gastvrijheid. Op ‘onze passie’ geeft Google 139 hits over 2004. Tot dan toe was het woord passie gereserveerd voor extreem hooglopende gevoelens, in het geloof bijvoorbeeld of in de liefde. Je zou er zo een twee drie niet naar grijpen voor dagelijks gebruik. Wie dat dus als eerste wel deed, kon rekenen op effect: ‘Wow, dit bedrijf hecht niet zomaar belang aan kwaliteit – het heeft er een passie voor!’

Naarmate de levenscyclus vordert en het gebruik toeneemt, neemt het effect af. Eerst wordt het woord gewoon in plaats van bijzonder. Dat is nog geen ramp, maar wel het signaal om op te passen. Want de volgende fase is die van ernstige slijtage; in feite het eindstadium in de levenscyclus als modewoord. De term in kwestie verliest niet alleen zijn positieve effect, maar begint tegen jou als afzender te werken. Van clichés en holle woorden gaat de lezer of toehoorder het raam uit kijken, en zelf wek je de indruk aan creativiteit en originaliteit tekort te komen.

‘Passie’ is bijvoorbeeld onderhand een woord geworden dat in geen personeelsadvertentie, mission statement of managementadvies ontbreekt en daardoor zo goed als waardeloos is geworden. Zo kan je in Veronica Magazine lezen dat de Bekende Nederlandse die het programma Ranking the Cars presenteert ‘daar veel passie uit haalt’. En in een willekeurige webadvertentie dat een mediabedrijf een ‘een enthousiaste, gedreven student(e) met een passie voor reizen’ zoekt om te gaan werken in een team ‘van zo’n 15 mensen met veel passie.’ Googelen op ‘onze passie’ levert nu een half miljoen hits op.

Ook het aantal websitenamen met ‘passie voor’ is vrijwel eindeloos. Zo heb je bijvoorbeeld passievoorvliegen.nl, maar ook passievoorvis; passievoorzorg maar ook passievoorleasing. Je kan Passie voor food vinden naast Passie voor vilt en Passie voor textiel, maar aan de andere kant ook weer Passie voor pellets en Passie voor whisky. In een onbewaakt ogenblik kun je ook Passie voor preken tegenkomen, of Passie voor publieke verantwoording. En ja, er is ook een passie in het kwadraat: Passie voor passies.

De boodschap is intussen wel duidelijk: mijd het gebruik van versleten woorden, zoals passie en relevantie. Relevantie is irrelevant geworden en passie is passé. Op dit punt gekomen wordt de vraag wel erg spannend of Google ook hits oplevert op de combinatie van beide termen. Dat blijkt inderdaad het geval: ‘Passie voor relevantie’, één hit. En vanaf vandaag dus twee.

LTO Noord communiceert duurzaam

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Van de lente word je vrolijk, helemaal in de Bollenstreek. Het is er druk met fietsers, wandelaars en automobilisten die de bermen opzoeken om foto’s te maken of een boterham te eten. Onderweg naar huis kon ik het vorige week niet laten me tussen die genietende passanten te mengen. En daar wachtte me een verrassing.

Verjongde infozuil bij Noordwijkerhout

Verjongde infozuil bij Noordwijkerhout (Z.H.)

Rijdend door deze omgeving denk ik vaak aan mijn tijd bij de voormalige Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO. En op de plek bij Noordwijkerhout waar ik deze keer uit de auto stapte, denk ik soms in het bijzonder aan het 150-jarig bestaan van de Hollandse Maatschappij van Landbouw, een van de voorgangers van de WLTO. Daar staat namelijk een van de honderd informatiezuiltjes die bij dat jubileum door heel Noord- en Zuid-Holland werden geplaatst. Als communicatieman van de WLTO was ik in 1997 een vurig pleitbezorger van die zuiltjes. Ze waren van het soort sectorcommunicatie waar ik heil in zag: streven naar betrokkenheid van het publiek bij je bedrijvigheid en een gevoel van verwantschap met de land- en tuinbouw stimuleren. Hier gebeurde dat door passanten een blik achter de landschappelijke coulissen te bieden, precies op het moment waarop ze daarvoor open staan.

Daarom werden die zuiltjes neergezet op plekken met een tafel of een bank, met uitzicht op het agrarisch landschap. Elke infozuil bood zijn eigen specifieke informatie, over dàt landschap en wat zich daarin afspeelde. Dat was een relatief dure aanpak. Honderd identieke zuiltjes met een mooie tekst over de land- en tuinbouw in het westen van het land zouden veel goedkoper zijn geweest, maar dan zou je net de kans missen om die fietser of wandelaar op dat moment op die plaats te vertellen waar hij naar kijkt.

Eerstegeneratie infozuil doet zijn werk bij Vogelenzang (N.H.)

Eerstegeneratie infozuil doet zijn werk bij Vogelenzang (N.H.), circa 2003

Zo’n kostbaar project doe je niet elk jaar, maar als je het wel doet is het in mijn ogen een voorbeeld van duurzame, want beklijvende, communicatie. De financiering kwam rond en de zuiltjes verschenen, mede door de inzet van de plaatselijke bestuurders die natuurlijk precies wisten waar iets te melden viel en wat. Nog jaren later, toen ik al lang niet meer bij de WLTO werkte, trof ik de infozuilen op allerlei mooie plekken in het agrarisch landschap als ik daar met mijn gezin doorheen fietste.

De blijdschap daarover werd in de loop van de tijd wel minder. Het leek erop dat de follow-up er vaak bij inschoot. De informatieplateaus begonnen te verweren, het logo van de WLTO werd na de fusie in 2005 niet vervangen en de informatie werd niet geactualiseerd. Zal wel te duur zijn, dacht ik altijd. En: voortgekomen uit één van de drie fusiepartners, dus niet boeiend voor de andere twee. Maar ik rekende buiten de waard, en dat was dus de aangename verrassing op die prachtige lentedag. Op de oude groene standaards bleken nieuwe plateaus geplaatst, mèt informatie over de plek waar ze op uitkijken. Ik zag er die dag twee. Later kwam ik er echter dat er elders in Noord-Holland al sinds eind 2011 informatieplateaus worden vervangen.

Dat word ik blij van. Natuurlijk omdat mijn oogappelproject is gereanimeerd. Maar vooral omdat de land- en tuinbouw dit type communicatie nodig hebben. De mensen willen dichtbij de bron van hun eten en drinken staan, dat zie je overal om je heen. Aan de slow food en local for local denkstromingen bijvoorbeeld, en aan het grote aantal kookboeken en websites over goed voedsel. Dan is het voor de sector urgent om op haar manier aan die behoefte tegemoet te komen. Als je dat kan doen door te informeren op een tijd en plaats waarop de mensen er open voor staan, is dat een kans voor open doel en die kans heeft LTO Noord hier benut. Santé!

Schuivende normen Beter Leven-keurmerk: hoe het niet moet

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Directeur Frank Dales van de Dierenbescherming is boos. De pers doet zijn organisatie onrecht met berichten over haar rekkelijkheid bij het toekennen van Beter Leven-sterren aan vleesproducten, en over de exclusieve samenwerking met grote veebedrijven. Maar die boosheid is onterecht, en vooral ook heel improductief.

De Dierenbescherming heeft enkele jaren geleden haar nek uitgestoken door een laagdrempelig keurmerk in te voeren. Om één van de drie sterren van dat keurmerk te verdienen moeten producenten voldoen aan eisen op het gebied van diervriendelijkheid die niet mijlenver zijn verwijderd van de huidige praktijk. En het systeem werkt. Producenten doen mee, het keurmerk ligt in de winkel, consumenten kennen het.

Maar nu blijkt dat de Dierenbescherming het niet zo nauw neemt met de eisen, volgens recente berichten. Er worden sterren toegekend aan bedrijven die niet aan de eisen voldoen maar beloven dat dat binnen vijf jaar wel zo zal zijn. De maximale vervoerstijd van kalveren wordt opgerekt om een grote producent ter wille te zijn. En de Dierenbescherming verleent haar sterren alleen aan zeer grote bedrijven terwijl gezinsbedrijven ‘geen voet tussen de deur krijgen’.

Dales is ‘woest’, volgens de website van de Dierenbescherming. Er zijn ‘verkeerde aannames gepresenteerd en feiten die niet kloppen’, zegt hij. En ‘wij verdienen dit niet!’ Maar het gekke is dat de beschuldigingen gewoon kloppen, en door de Dierenbescherming niet worden weerlegd.

Het begint allemaal op 19 maart met een vraag van @Boerenfluitjes, een Twitteraccount waarachter de Goudse Ester van Aalst schuilgaat, die van ontwapenende naïviteit haar handelsmerk heeft gemaakt. ‘Boerenfluitjes benut haar netwerk op social media om vragen van consumenten en antwoorden van producenten bij elkaar te krijgen’ schrijft ze zelf. @Boerenfluitjes heeft begrepen dat de jonge dieren voor het Beter Leven-rundvlees uit Frankrijk worden aangevoerd en vraagt aan de Dierenbescherming hoe dat kan. Volgens de Beter Leven-regels mogen de dieren immers maximaal vier uur worden vervoerd. Geschrokken twittert ze op 19 maart over het antwoord:@dierbescherming zegt dat max 4 uur reistijd voor vee als 8 uur gelezen kan worden.’ Uit druk getwitter diezelfde dag blijkt uiteindelijk dat kalveren voor de rundvleesproductie vier uur, en voor de productie van kalfsvlees acht uur vervoerd mogen worden. @Boerenfluitjes wijst op de onduidelijkheid van de informatie op de website, en heeft bovendien haar twijfels bij die acht uur. Kan dat, van Frankrijk naar Nederland in acht uur?

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn gedaan.

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn aangebracht.

Uit niets blijkt op dat moment dat de Dierenbescherming begrijpt dat er op z’n minst iets aan haar communicatie schort. Intussen wordt de zaak opgepakt door andere media. Op 4 april meldt BN De Stem dat voor een grote producent zelfs de eis van acht uur vervoer is opgerekt tot tien uur, zonder dat de consument dat weet. De twijfels van @Boerenfluitjes waren dus niet zonder grond.

‘De suggestie wordt gewekt dat wij onze eisen afzwakken’, briest Dales. Nee, die suggestie wordt niet gewekt – het is zo, en Dales legt ook nog uit waarom het volgens hem heel redelijk is. In acht uur lukte het niet vanuit Frankrijk, en toen is aan wetenschappers gevraagd of het in dit geval ook tien uur mocht zijn. Die zeiden ja; zodoende. Inmiddels is ook, zonder aankondiging of toelichting, het document met de eisen op de website aangepast (zie knipsel, waarin de toevoegingen geel zijn gemaakt).

In dezelfde reactie weerlegt de Dierenbescherming evenmin de klacht van de kleine producenten die niet tot het keurmerk worden toegelaten. Ook weerspreekt ze niet dat sterren worden verleend aan bedrijven die slechts beloven dat zij binnen een aantal jaar aan de eisen gaan voldoen. Daarentegen roemt ze de eigen ‘strategie om stapsgewijs en per situatie aangepast verbeteringen te realiseren’.

De Dierenbescherming rekt dus wel eisen op en moedigt met sterren bedrijven aan die nog niet aan de eisen voldoen. Dat kan natuurlijk, maar dat zou de consument dan ook moeten weten – anders klopt er iets niet en dat is dus nu het geval. Over de geloofwaardigheid van haar Beter Leven-keurmerk is de Dierenbescherming al gekapitteld, onder meer door de Keurmerkenwijzer die de klassering van 1- en 2-sterrenvlees verlaagde van ‘goed’ naar ‘matig’. Maar wat zou het veel schade aan het consumentenvertrouwen hebben gescheeld als de organisatie meteen bij de eerste vragen alert had gereageerd, de eigen fouten had erkend en helder had gecommuniceerd! Transparant was geweest, met een modern woord. Niet proberen uit te leggen dat je ‘vier uur’ ook als ‘acht uur’ kan lezen. Niet stilletjes de beschrijving van je keurmerk-eisen veranderen maar meteen vertellen dat je dat doet en waarom. Niet boos worden op je critici dat ze je goede bedoelingen niet begrijpen, maar ze bedanken voor hun opmerkzaamheid en de fout snel en openlijk herstellen.