‘Eén op de twee plofkippen is kreupel. Ook de kip bij Albert Heijn,’ verzekert een commercial van Wakker Dier. Taalkundig kan het niet, want de tweede zin had moeten zijn ‘Ook van de kippen bij Albert Heijn’. Maar dan dat woord ‘plofkip’. Wat is dat, een plofkip?

Kan zo’n kip ontploffen, in de oven bijvoorbeeld of op je bord? Nee natuurlijk. Mogelijk verwijst het woordje ‘plof’ naar het groeitempo van de dieren in de reguliere Nederlandse pluimveehouderij. Te snel, volgens Wakker Dier. Dat zorgt voor veel welzijnsproblemen, zegt de actiegroep op zijn website, zonder te vermelden welke problemen dat zijn en hoe ze samenhangen met snelle groei.

Volgens de actiegroep is iedere kip een plofkip, die niet tenminste één Beter Leven-ster van de Dierenbescherming op zijn verpakking heeft. Maar die sterren stellen helemaal geen eisen aan de levensduur of groeisnelheid van een kuiken. Een kuiken met één ster kan even hard groeien als een kuiken zonder ster. Het predicaat ‘plofkip’ zegt dus niets over het groeitempo. Waarover dan wel? We weten alleen dat een plofkip niet onder de protectie valt van Wakker Dier en de Dierenbescherming. En we kunnen vermoeden dat het een dier is uit de reguliere pluimveehouderij.

In hun aanval op deze ‘plofkip’ vullen Wakker Dier en de Dierenbescherming elkaar aan in een bipolaire rolverdeling: vriendelijke overredingskracht aan de ene kant, en brute intimidatie aan de andere. De Dierenbescherming beloont pluimveehouders die het goed doen met een ster; Wakker Dier zorgt ervoor dat het product van degenen die dat voorbeeld niet volgen publiekelijk wordt afgebrand. Dat gebeurt door hun product te framen, het in een gewenst licht te zetten, met een scheldwoord dat geen concrete betekenis heeft maar wel iets lelijks suggereert: een kip die plofkip heet kan niet lekker of natuurlijk zijn. En omdàt die concrete betekenis ontbreekt, kan dat lelijke niet ongedaan worden gemaakt. Een pluimveehouder zonder sterren kan wel roepen ‘Nee hoor, mijn kippen ploffen niet!’ maar het zal hem niet helpen. Zijn product staat in een kwade reuk.

Framing by naming, noem ik dat. Als communicatiestrategie is het boeiend, ja zelfs briljant uitgevoerd in dit geval, en het lijkt effectief. Het woord plofkip is algemeen geaccepteerd. Het wordt overgenomen door Kamerleden en zelfs door verantwoordelijke bewindslieden zoals Mansveld en Bleker. Het eraan verbonden oordeel over de hele gangbare pluimveehouderijsector verspreidt zich net zo snel als het woord zelf.

Hoeveel effect kan je bereiken door één simpel, pakkend woord te bedenken en in het maatschappelijk leven te implanteren? Ik zou het een interessante case vinden voor communicatieopleidingen en vakborrels, als het niet zou worden ingezet om een respectabel product zonder controleerbare grond zwart te maken.

Zwart maken is niet populair in het communicatievak. Onder fatsoenlijke mensen evenmin. Hier gebeurt het wel, en zonder tegenspel. Begrijpt u mij niet verkeerd. Ik gun kippen een goed leven, en ik waardeer alle stappen die al gezet zijn en nog worden gezet in die richting. Maar ik vind ook dat communicatie voor een doel moet gaan over het goede van dat doel, en niet over de slechtheid van degenen die er niet tijdig hun steun aan hebben gegeven. En ik vind dat een actiegroep niet met zelfbedachte en overigens onduidelijke maatstaven over kwaliteit een hele sector in een kwaad daglicht mag stellen zonder bewijs en zonder meet- en controleerbare onderbouwing.