Maandelijks archief: februari 2016

Communicatie: informeren of beïnvloeden?

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Jaren geleden zat ik in Wageningen in een forum over de rol van de landbouwjournalistiek. Ik was toen hoofdredacteur van het land- en tuinbouwweekblad OOGST. Communicatiemensen brachten onderzoek naar voren waaruit zou blijken dat ons vak niet genoeg deed om agrariërs maatschappelijk verantwoord te laten ondernemen. Ik wond me op: ‘Het is de taak van journalisten om boeren te informeren, niet om ze ergens van te overtuigen.’

Daaraan moest ik denken toen ik dezer dagen op CommunicatieOnline een column las over ‘de klassieke tegenstelling tussen de journalistiek en het communicatievak.’ Het ging over een congres over vluchtelingenopvang, georganiseerd door communicatiemensen die ‘iets wilden dóén’. De columnist vond het een mooi initiatief, maar vermeldde ook dat het in de Volkskrant was neergesabeld door bezoekster Margriet Oostveen: ‘Communicatiedeskundigen zijn de nieuwe wereldverbeteraars’ en ‘ze geloven nog dat de wereld met taalacrobatiek en feitenbingo is te veranderen.’ Misschien was dat dus waar het eigenlijk over was gegaan, op die Wageningse avond in 2004[1]. Journalistiek tegen communicatie – informeren tegen beïnvloeden.

In het communicatievak is het heel gewoon dat je je best doet om mensen op een bepaalde manier te laten denken of handelen. Je probeert ze minder energie te laten gebruiken, gezonder te laten eten of veilig te laten rijden. Of vitamine D te laten slikken. Of zich open te stellen voor verandering. Prima toch?

Ik kan er niet altijd geldige bezwaren tegen opwerpen. Goede doelen, daar kan je moeilijk tegen zijn. Toch voel ik, ook nu communicatie mijn hoofdactiviteit is geworden, die zelfde weerstand als toen ik journalist was. Met welk recht zou je mensen mogen overtuigen en hun houdingen proberen te veranderen? Rechtvaardigt het goede doel dat? Kunnen die mensen dan zelf niet kiezen voor dat goede doel als ze over de goede informatie beschikken? Dat uitgangspunt getuigt niet van veel respect voor hun denkvermogen. De volgende stap is dan dat je het gedrag van mensen gaat beïnvloeden zònder je druk te maken over hoe ze denken, en dat is ook al heel populair. ‘Slim inspelen op onbewust gedrag om mensen met een vriendelijk duwtje in de gewenste richting te krijgen,’ zo omschrijft vakblad Communicatie het veelbesproken nudging. Voetstappen op de grond schilderen die naar het trappenhuis voeren in plaats van de lift, een vlieg op het porselein van het urinoir plakken of in een betalingsverzoek van de belasting vermelden dat 85% van jouw buurt dat al heeft gedaan. De aangesprokene neemt vanzelf de trap, plast in de pot en betaalt zijn belasting terwijl hij toch alle vrijheid had om dat niet te doen. Ideaal.

Maar niks voor mij. Waarom niet? Ik geloof in de kracht van informatie, en ik respecteer graag het verstand van de doelgroep. Bovendien gun ik mijn zelfbenoemde goede doel een kans op legitimatie: als ik de doelgroep goed informeer, heeft ze een kans om er zèlf voor te kiezen. Doet ze dat, dan heb ik bijgedragen aan een echte, duurzame (want overdachte) en betekenisvolle keus. Een bezoeker die bijvoorbeeld op mijn website komt of die van een klant, omdat ik hem heb laten zien dat daar veel voor hem te halen is, zal daar zeker meer tijd besteden, meer pagina’s bezoeken en vaker terugkomen dan een bezoeker die er door ‘onbewust gedrag’ naartoe is genudged.

Misschien mag of moet communicatie wel overtuigen. Het is tenslotte geen journalistiek. Maar laat het dan wel via het verstand en het eigen onderscheidingsvermogen van de doelgroep lopen, zou ik zeggen. Communicatie haalt het hoogste rendement als betrouwbare en relevante informatie er centraal in staat. De lezer of ontvanger kan daar zijn eigen conclusies uit trekken. Die staan het stevigste en blijven het langst overeind.

[1] De link verwijst naar een bericht in het archief van het Wageningse blad Resource met als datum 1 januari 1970. Die datum klopt niet. De echte datum ligt waarschijnlijk in de buurt van 20 januari 2004.