Talrijk zijn de verwijten aan media en opiniepeilers na de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Ze zouden er helemaal naast hebben gezeten. Maar waar zaten ze eigenlijk naast?

Media genoeg met klinkende namen, die voor de verkiezingen onbeschaamd hun partijdigheid lieten zien. De New York Times, die nog altijd de beste krant van de Verenigde Staten heet te zijn, was zonder gêne aan het campaignen tegen Donald Trump. In Nederland deed NRC Handelsblad hetzelfde. Dat valt die kranten – en nog veel meer media met minder verheven reputaties – ernstig te verwijten. We mogen van ze verwachten dat ze ons goed informeren om zelf onze voorkeur te kunnen bepalen; niet dat ze ons proberen mee te sleuren in hun eigen vooringenomenheid.

Het werd ze echter nauwelijks aangerekend. Des te luider klonk achteraf de kritiek dat ze met hun voorspellingen mis hadden gekleund, om met vakblad Communicatie te spreken. Dat blad kwam zelfs met een onderzoeker die spreekt van ‘fout gebruik van data’. Het citeert ook de New York Times die op zijn beurt klaagt dat ‘de data ons hebben teleurgesteld’.

Maar ik denk dat de teleurstelling uit iets anders voorkomt. Ik heb natuurlijk lang niet alle berichten gezien maar door de voorspellingen die ik wel zag voel ik me in het geheel niet verkeerd voorgelicht. Je weet dat een peiling geen zekerheid biedt. Je gezond verstand zegt dat, en ook de onderzoekbureaus benadrukken het. Ze meten wat de ondervraagden zeggen dat ze gaan doen. Daar zitten dus al drie onzekerheden in: 1) de ondervraagden zijn niet altijd een exacte afspiegeling zijn van het kiezersvolk, 2) ze doen niet altijd wat ze zeggen en 3) ze kunnen van gedachte veranderen. Een factor die het extra moeilijk maakt is dat de president niet rechtstreeks wordt gekozen maar door kiesmannen per staat. Je moet dus als voorspeller niet één keer, maar vijftig keer het dubbeltje de goede kant op laten vallen (in twee staten tegengesteld de verkeerde kant op hoeft elkaar niet op te heffen want ze kunnen heel verschillende aantallen kiesmannen hebben).

Het moet dus niet zo moeilijk te begrijpen zijn dat voorspellen van de uitkomst een delicaat klusje is. Bovendien, en dat is ook niet bepaald rocket science, gaat het om een keuze met maar twee mogelijkheden die bij elke presidentsverkiezing zo’n beetje rond de 50-50 schommelen. Van de honderd kiezers hoeven er dus maar twee of drie anders te stemmen dan je dacht, en dan zit je er niet een beetje naast maar helemaal. De peilers dekken zich daarom in door met ruime marges te werken, of door de kansen van beide kandidaten in percentages uit te drukken. Toen die van Hillary op hun hoogst werden beoordeeld werden ze door verschillende bronnen geschat op 70 tot 99%. Ook die laatste schatting liet dus 1% open voor Donald Trump, en achteraf kunnen we alleen maar vaststellen dat het inderdaad die ene procent is geworden. De opiniepeiler had het dus bij het rechte eind, en ieder die aan zijn uitkomst zekerheid wilde ontlenen bij het verkeerde.

Het contrast tussen de feitelijke verkiezing van Trump en de teneur van de peilingen ten faveure van Hillary, is niet zozeer een brevet van onvermogen voor de opiniepeilers. De kritiek zou eigenlijk de media en hun redacties moeten treffen die zich bij dat contrast niet kunnen neerleggen. Of die hun teleurstelling niet kunnen overwinnen over het feit dat hun campagnes het gewenste resultaat hebben gemist.

Nauwelijks was ik deze week bekomen van een Wagenings debat over Food and Trust, of ik kwam op Twitter terecht in een discussie die geknipt was als voorbeeld. Het ging over export en import van agrarische producten, en over vertrouwen in gevestigde instituten.

Iemand had een persbericht van het CBS van afgelopen zomer uit de kast gehaald: ons land zou de tweede exporteur in de wereld zijn van agrarische producten, achter de Verenigde Staten. ‘CBS, corrigeer die cijfers nou eens voor de Rotterdamse doorvoer!’, twitterde hij. Blijkbaar wist hij niet dat doorvoer – goederen die door een land worden getransporteerd naar een ander land zonder dat ze worden in- of uitgeklaard – niet in de import- en exportcijfers van het bureau zit.

Nu verschijnen berichten over een top-drie plaats van Nederland als agrarische exporteur de laatste dertig jaar regelmatig, en daar volgt steevast de vraag op om cijfers die zijn geschoond van doorvoer. Dat laatste is op zichzelf begrijpelijk want als je de kracht van de Nederlandse agro-industrie wil beoordelen, heb je niet veel aan export die je eerst hebt geïmporteerd. Het antwoord was meestal hetzelfde: doorvoer telt niet mee.

Eigenlijk was dit dus allemaal al eerder vertoond. Maar twee dingen waren nieuw. Deze keer verzamelden zich op Twitter al snel mensen die er zonder aarzeling vanuit gaan dat het CBS ons met geflatteerde cijfers een rad voor ogen wil draaien. Net als LTO en de overheid stelt het bureau de landbouw veel belangrijker voor dan ze is, denken ze. Op Twitter gaat het dan al snel over ‘liegen’, ‘ambtenaren met gezwollen ego’s’ en de ‘Nederlandse ballon’ die ‘leegloopt’. Het tweede nieuwe, voor mij althans, is dat de wantrouwers nu een bondgenoot treffen in een ander overheidsbureau met een prima reputatie, het Planbureau voor de Leefomgeving. Dat schrijft het volgende op zijn website: ‘Nederland is de op 1 na grootste landbouwexporteur ter wereld als we kijken naar de hoeveelheid geld die daarin omgaat. Dit komt vooral doordat we veel importeren, verwerken en doorvoeren.’ En daarop volgt dan: ‘Wat onze eigen landbouwproductie betreft staan we wereldwijd op de 22ste plaats.’

‘Kijk maar, het is niet de tweede maar de 22^ste plaats!’ twitteren de wantrouwers tevreden. Helaas ten onrechte want het PBL heeft ze, bewust of onbewust, verkeerd voorgelicht. De tweede plaats op de wereldranglijst komt namelijk niet ‘vooral doordat we veel importeren, verwerken en doorvoeren.’ Ook als je met (in elk geval twee van) die factoren rekening houdt blijft de Nederlandse positie hetzelfde. Ik laat dat hieronder zien. En die 22^ste plek blijkt bij navraag uit een heel andere ranglijst te komen: die van de productiewaarde. Nederland is dus als agrarisch producent 22^ste, maar als exporteur 2^e.

Maar hoe krijgen we nu echt een betrouwbaar beeld van de waarde van de agrarische export voor onze economie? ‘Doorvoer’ telde al niet mee in de CBS-definitie. ‘Wederexport’ is een ander verhaal. Dan gaat het om goederen die wel worden ingeklaard en vervolgens zonder wezenlijke aanpassing, bijvoorbeeld in een andere verpakking, weer uitgevoerd. Die dragen relatief weinig bij aan de (agro-)economie dus ook die zou je liever niet in de statistieken terugzien. En dan heb je nog import die wèl wordt verwerkt: soja bijvoorbeeld die in Rotterdam binnenkomt, door onze koeien wordt opgegeten en vervolgens als kaas weer de grens over gaat. Ook die werkt vertekenend.

Het mooiste zou het dus zijn als we beschikten over een soort uitgeklede exportcijfers, waar deze vertekenende factoren uit zijn geschoond. En dat doen we. Comtrade, de VN-organisatie voor handelsstatistieken, levert namelijk cijfers van agrarische export, import en het verschil tussen die twee, de balans. Ik kreeg er de beschikking over door bemiddeling van Wageningen Economic Research. Als je de hele agrarische import in mindering brengt op de export weet je zeker dat het alleen nog gaat over export die echt is gebaseerd op Nederlandse economische activiteit[1]. Bijgaande grafiek geeft een mooi beeld van die cijfers.

De plek van veel landen verschuift flink als je naar de balans kijkt, export minus import. Maar te midden van al die verschuivingen blijft ons land gewoon staan op de plek waar we in de andere hitlijsten ook al stonden: de tweede.

Daar kan geen twitter flock, maar ook geen planbureau iets aan veranderen.

[1] In feite verteken je de verkeerde kant op, want je trekt ook de import af die niet bijdraagt aan export

Vanochtend waren ze er weer. Ik startte mijn computer en ja hoor, daar diende zich met ware hondentrouw het rijtje valiezen weer aan waarmee de Duitse aanbieder Koffer Direkt mij nu al maanden hinderlijk volgt.

Elke dag is het raak. Als een hond zo achter je aan zou blijven lopen zou je uiteindelijk nog overwegen wat brokken voor hem neer te zetten. Maar deze parade van wezenloze bagagedragers werkt alleen maar op je zenuwen. Je wil het wel uitschreeuwen: ‘Opgedonderd! Ik heb al een koffer!’ Want dat is namelijk het geval. Ik kocht in augustus een koffer uit dat rijtje dat mij nu dagelijks achtervolgt, en dat geeft mijn ergernis nog een extra dimensie. Reclame op mijn scherm: ik zit er niet mee als het ergens goed voor is. Maar dit. Dit is zinloos geweld, en het is geen incident.

Zo krijg ik regelmatig aanbiedingen voor een hotel in Arnhem terwijl ik daar drie weken geleden een nachtje moest overblijven, maar nu niet meer. Dagelijks probeert ook de maker van fotoalbums, Albelli, mijn scherm met banners te occuperen terwijl ik daar al een tevreden klant ben – althans voor zo ver zij weten want ik heb ze niet verteld dat ik intussen uit pure irritatie naar een concurrent ben gelopen. Of heeft Albelli misschien geconstateerd dat ik bij de HEMA ging shoppen en dáárom zijn reclamebombardement geïntensiveerd? Niks is meer ondenkbaar in dit bizarre circus van metingen en algoritmes.

Veel mensen maken zich bij dit soort dingen zorgen over hun privacy. Ik ook wel eens. Bijvoorbeeld toen ik bij een keurig Engels stockbureau naar foto’s zocht van poema’s (cougars) en daarna nog wekenlang de halfnaakte stoeipoezen van mijn scherm moest slaan. Maar wat ik storender vind is de onverschilligheid die eruit blijkt voor jou en datgene wat jou echt beweegt. Ze wéten dat je bij hen aan het zoeken bent geweest. Ze weten dus ook dat je ze al kent, èn dat je het product inmiddels al hebt aangeschaft of anders waarschijnlijk niet meer hoeft. Toch bestoken ze je met informatie die je al hebt, alleen omdat er nog een klein kansje is dat je nog niet hebt besloten en zij dat kansje in hun eigen voordeel willen verzilveren. En dat doen ze niet voor een paar dagen maar weken, tot zelfs maandenlang, daarbij voor lief nemend dat ze al die andere reeds bediende of afgehaakte kopers intussen mateloos irriteren.

Maar deze zogenaamde retargeting werkt wel, hoor ik van reclamevaklui. Je verdient je reclame-euro’s meer dan terug. Nou daar moet ik dan even voor buigen, maar niet te lang. Ik zou het commerciële stalkersvolk wel eens willen vragen: wat denk je dat dit met je merk doet bij al die niet geïnteresseerden? Ik denk dat ik het weet. Ze krijgen een hekel aan je. Ze voelen zich bespied, onderschat en met ongewenste intimiteit benaderd. En ze gaan jou zien als een hersenloze spreekpop waarvan de batterij maar niet op wil raken. Je mag dan een fast buck hebben verdiend, maar je hebt intussen ook onvermoeibaar gebouwd aan neerhalen van je imago tot het niveau van de colporteur die zijn voet tussen je deur zet. En daar ga je wel wat langer dan een paar weken of maanden last van hebben

Wat beweegt iemand om in een nieuwsbericht vrijwillig vreemde, huiveringwekkende woorden te gebruiken in plaats van gewone? Waarom schrijft zo iemand dat zijn afdeling op het werk een ‘eigenstandige eenheid’ is? Ik vroeg het me dezer dagen af toen ik een bericht las over de opheffing van Innovatie Agro & Natuur, het voormalige Innovatienetwerk.

‘Het cluster Innovatie Agro & Natuur is met ingang van 4 juli 2016 niet meer actief als eigenstandige eenheid,’ staat er. Niet meer actief… dus het cluster is in de slaapstand gezet, zodat het ieder moment weer tot leven kan worden gewekt? Of misschien is het juist wel heel actief, maar alleen niet eigenstandig? En wat is eigenlijk eigenstandig? Wordt er bedoeld ‘zelfstandig’? Ik twijfel. De auteur van het bericht heeft die ochtend vast niet tegen zijn puberkinderen gezegd dat ze over een tijdje eigenstandig moeten gaan wonen, of tegen zijn partner dat hij overweegt zich als eigenstandig persberichtenschrijver te vestigen. Ze zouden hem hebben uitgelachen.

Van Dale online kent het woord niet eens. En terecht, als ik het mag zeggen. Het is een overbodig woord, alleen goed voor het wekken van allerlei onheldere suggesties. De printversie van het woordenboek kent het overigens wel en geeft inderdaad ‘zelfstandig’ als betekenis – een woord waarvan iedereen weet wat ermee wordt bedoeld. Tien jaar geleden gaf hetzelfde naslagwerk nog ‘van eigen bodem’ als betekenis, volgens een vermakelijk taalblog over de woordkunst van toenmalig politicus Wouter Bos.

Dat bedoel ik nou. Je gebruikt een woord dat net iets afwijkt van het algemeen gangbare begrip en wekt daardoor de indruk dat je ook net iets anders bedoelt – maar wat, dat weet de lezer niet. En dan is er ook nog een weliswaar weinig gangbare maar destijds toch erkende oudere betekenis. De ontvanger van jouw boodschap kan dus minstens drie verschillende kanten op en krijgt ook nog eens het gevoel dat hij dom is omdat hij niet weet welke hij moet kiezen.

Dus waarom gebruikt iemand nou zo’n woord? Is ‘zelfstandig’ sleets geworden, of heeft het ongewenste bijbetekenissen gekregen? Is het niet meer politiek correct? Is het te smal, of te breed van betekenis? Niets van dat al lijkt mij aan de hand te zijn. En dan die formulering ‘niet meer actief als eigenstandige eenheid’. Wil de schrijver laten zien dat hij een originele, zeg maar eigenstandige geest heeft: ‘Kijk eens, ik ben niet de eerste de beste want ik gebruik niet zomaar allerlei alledaagse termen’? Dat is in elk geval goed gelukt, want deze cryptogram-achtige woordenreeks krijgt in Google maar zes hits, allemaal afkomstig van dit bericht, terwijl het woord ‘opgeheven’ er 2,2 miljoen oplevert.

Maar er is nog een andere, heel aannemelijke drijfveer: angst om iets verkeerd te doen en daar later op te worden afgerekend. Zou de auteur hebben gezegd, ‘de eenheid is opgeheven’, dan had hem of haar het verwijt kunnen treffen, de indruk te wekken dat het werk van die eenheid overbodig was en de medewerkers ontslagen.
‘Nee joh,’ kan hij daar nu tegenin brengen, ‘ik heb alleen maar gezegd dat jullie niet meer actief zijn.’
‘Hoezo niet meer actief?’
‘Nou, als eigenstandige eenheid’.
‘Wat? Bedoel je dat ik niet zelfstandig mijn werk kan doen?’
‘Heus niet, ik heb geschreven ‘eigenstandig’ en dat is heel wat anders’.

De maker van het bericht heeft zichzelf dus een heel klein stukje verheven en zich tegelijk ingedekt tegen eventuele kritiek. Maar wij zitten met de gebakken peren. Wij voelen ons een beetje sukkelig en tasten in het duister over wat er nou eigenlijk is gebeurd. Bestaat die cluster nou wel of niet meer en zo ja, naar wie z’n pijpen dansen ze dan nu?
Als het aan de berichtenschrijver ligt zullen we er nooit achter komen.

Een mooie pay-off kan mijn dag goedmaken. Het is geconcentreerde communicatie: in een paar woorden iets onderscheidends zeggen over een merk of bedrijf, op zo’n manier dat het binnenkomt bij de ontvanger, dat die het snapt en liefst dat hij het onthoudt. Vandaag zag ik er weer een. Een pareltje waar ik steeds weer met graagte mijn oog op laat vallen.

Soms is zo’n pareltje gewoon eendimensionaal. Hij zegt dan maar één ding en dat is maar voor één uitleg vatbaar. Winnen doe je bij de Postcodeloterij bijvoorbeeld. Geen complicaties of doordenkertjes, recht op het doel af. Of Sunwebs Dat verwacht je niet voor zo’n prijs! Ook die kan je maar op één manier opvatten en je weet meteen welke. Hij brengt op de toon van je buurman de boodschap over die tegelijk het meest versleten is en toch ook het meest interessant voor veel consumenten: bij ons krijg je veel voor weinig. En je gelooft het.

Maar zo’n ongecompliceerde voltreffer is zeldzaam. Meestal moet er toch wel iets aan de hand zijn met een goede pay-off. Er moet iets niet helemaal kloppen. Niet per se om de boodschap over te brengen, maar om de aandacht te krijgen. Bij het zinnetje Speciaal voor iedereen van de NTR waar ik eerder over schreef, is dat bijvoorbeeld aan de hand, en bij Groot geworden door klein te blijven waarmee SNS Bank in de jaren negentig furore maakte. Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd, van DAS, is ook een soort puzzel. Maar het kwartje valt wel, en ik moet er altijd weer een beetje om lachen. Je weet wat de boodschap is en door die glimlach onthoud je hem langer.

Het is dus mooi als er iets ongerijmds is aan dat ene zinnetje. Maar er kan nog een dimensie bij. Die extra dimensie heeft bijvoorbeeld mijn persoonlijke nummer één aller tijden: Gratis maar niet goedkoop van het voormalige dagblad De Pers. Hij allitereert, hij heeft het metrum van het bekende boek van koningin Wilhelmina ‘Eenzaam maar niet alleen’, en er klopt iets niet want wat gratis is kan sowieso niet goedkoop zijn. Allemaal goed. Maar de parel aan de kroon van deze – mag ik het zo zeggen? – onbetaalbare pay-off is de achteloze manier waarop de concurrentie een duw krijgt en jij een goed gevoel over jezelf: ‘Jij en ik weten wat kwaliteit is, wij houden niet van pulp’.

De ontvanger uitnodigen op het hogere niveau waar hij eigenlijk thuishoort, zonder arrogant te lijken of al te openlijk de concurrent naar beneden te drukken. Dat is een kunst apart. De Pers beheerste die destijds, en nu blijkt dat kwaliteitsblad aan de overkant van de oceaan, The New Yorker, er ook een meester in. Read something that means something, is hun advies. Het is ongerijmd want je gaat sowieso niet iets lezen dat geen betekenis heeft. Het allitereert of herhaalt, in dit geval het woord ‘something’ dat intussen wel van betekenis verandert. En je voelt je welkom in het selecte gezelschap van mensen die hun tijd liever niet besteden aan leesvoer dat niet van betekenis is. Ik vind het prachtig en trouwens, ik weet nog een ander voorbeeld. Alleen bescheidenheid weerhoudt me ervan daarover uit te weiden.

Martijn de Groot
Als u wat te melden heeft

Dezer dagen las ik in de krant over een rechtszaak tegen een verstandelijk beperkte vrouw. Ze had iets ernstigs gedaan dat ik intussen ben vergeten. Maar wat me is bijgebleven zijn de woorden van de rechter die de vrouw bij de les probeerde te houden. ‘Zeg het alstublieft als u iets niet begrijpt,’ verzocht de magistraat en toen kwam het: ‘Wij gebruiken soms moeilijke woorden omdat wij denken dat die niet moeilijk zijn.’

Wat een prachtige zin! Ik lees hem iedere keer weer met een glimlach. De rechter verklaart, verontschuldigt en vraagt om feedback in dertien woorden. Hij of zij kon niet helderder analyseren waarom communicatie vaak zonder effect blijft, kon dat niet in minder woorden doen en niet simpeler en doeltreffender.

Je wilt een boodschap overbrengen en dat doe je zo nauwkeurig mogelijk, in de woorden en met de zinnen of beelden die je ter beschikking staan. Maar waar het op aankomt als je je doel wil treffen, is of jouw woorden en zinnen ook binnenkomen bij degene of degenen die je op het oog hebt.

Dat klinkt eenvoudig. Maar het probleem is dat je niet altijd weet of jouw taal aansluit bij de taal en de denkwereld van degenen tot wie je je richt. Je bent je er vaak niet van bewust dat woorden die voor jou gewoon zijn, voor iemand anders moeilijk, onbegrijpelijk, afschrikwekkend of ontmoedigend kunnen zijn. Moeilijk bijvoorbeeld als je abstracties in plaats van tastbare begrippen gebruikt. Onbegrijpelijk als je vreemde in plaats van Nederlandse woorden gebruikt, afschrikwekkend als je in modewoorden spreekt, allemaal vaak zonder het te beseffen. En ontmoedigend als je je doelgroep met vaktaal buitensluit.

Terwijl ik hierover zat te denken schoten me twee begrippen te binnen die ik lang geleden opstak van mijn leermeester, de onlangs overleden Wageningse communicatiegoeroe Anne van den Ban. Het ene is empathie, het vermogen om je te verplaatsen in de wereld van je beoogde communicatiepartner, en het andere is feedback, om zeker te weten of je dat eerste goed hebt gedaan. Als je het ene hebt en het andere vraagt, sta je dichtbij de kern van het communicatievak. Dat kan je leren op een communicatieopleiding. Maar die rechter wist het gewoon. Wow!

Jaren geleden zat ik in Wageningen in een forum over de rol van de landbouwjournalistiek. Ik was toen hoofdredacteur van het land- en tuinbouwweekblad OOGST. Communicatiemensen brachten onderzoek naar voren waaruit zou blijken dat ons vak niet genoeg deed om agrariërs maatschappelijk verantwoord te laten ondernemen. Ik wond me op: ‘Het is de taak van journalisten om boeren te informeren, niet om ze ergens van te overtuigen.’

Daaraan moest ik denken toen ik dezer dagen op CommunicatieOnline een column las over ‘de klassieke tegenstelling tussen de journalistiek en het communicatievak.’ Het ging over een congres over vluchtelingenopvang, georganiseerd door communicatiemensen die ‘iets wilden dóén’. De columnist vond het een mooi initiatief, maar vermeldde ook dat het in de Volkskrant was neergesabeld door bezoekster Margriet Oostveen: ‘Communicatiedeskundigen zijn de nieuwe wereldverbeteraars’ en ‘ze geloven nog dat de wereld met taalacrobatiek en feitenbingo is te veranderen.’ Misschien was dat dus waar het eigenlijk over was gegaan, op die Wageningse avond in 2004[1]. Journalistiek tegen communicatie – informeren tegen beïnvloeden.

In het communicatievak is het heel gewoon dat je je best doet om mensen op een bepaalde manier te laten denken of handelen. Je probeert ze minder energie te laten gebruiken, gezonder te laten eten of veilig te laten rijden. Of vitamine D te laten slikken. Of zich open te stellen voor verandering. Prima toch?

Ik kan er niet altijd geldige bezwaren tegen opwerpen. Goede doelen, daar kan je moeilijk tegen zijn. Toch voel ik, ook nu communicatie mijn hoofdactiviteit is geworden, die zelfde weerstand als toen ik journalist was. Met welk recht zou je mensen mogen overtuigen en hun houdingen proberen te veranderen? Rechtvaardigt het goede doel dat? Kunnen die mensen dan zelf niet kiezen voor dat goede doel als ze over de goede informatie beschikken? Dat uitgangspunt getuigt niet van veel respect voor hun denkvermogen. De volgende stap is dan dat je het gedrag van mensen gaat beïnvloeden zònder je druk te maken over hoe ze denken, en dat is ook al heel populair. ‘Slim inspelen op onbewust gedrag om mensen met een vriendelijk duwtje in de gewenste richting te krijgen,’ zo omschrijft vakblad Communicatie het veelbesproken nudging. Voetstappen op de grond schilderen die naar het trappenhuis voeren in plaats van de lift, een vlieg op het porselein van het urinoir plakken of in een betalingsverzoek van de belasting vermelden dat 85% van jouw buurt dat al heeft gedaan. De aangesprokene neemt vanzelf de trap, plast in de pot en betaalt zijn belasting terwijl hij toch alle vrijheid had om dat niet te doen. Ideaal.

Maar niks voor mij. Waarom niet? Ik geloof in de kracht van informatie, en ik respecteer graag het verstand van de doelgroep. Bovendien gun ik mijn zelfbenoemde goede doel een kans op legitimatie: als ik de doelgroep goed informeer, heeft ze een kans om er zèlf voor te kiezen. Doet ze dat, dan heb ik bijgedragen aan een echte, duurzame (want overdachte) en betekenisvolle keus. Een bezoeker die bijvoorbeeld op mijn website komt of die van een klant, omdat ik hem heb laten zien dat daar veel voor hem te halen is, zal daar zeker meer tijd besteden, meer pagina’s bezoeken en vaker terugkomen dan een bezoeker die er door ‘onbewust gedrag’ naartoe is genudged.

Misschien mag of moet communicatie wel overtuigen. Het is tenslotte geen journalistiek. Maar laat het dan wel via het verstand en het eigen onderscheidingsvermogen van de doelgroep lopen, zou ik zeggen. Communicatie haalt het hoogste rendement als betrouwbare en relevante informatie er centraal in staat. De lezer of ontvanger kan daar zijn eigen conclusies uit trekken. Die staan het stevigste en blijven het langst overeind.

[1] De link verwijst naar een bericht in het archief van het Wageningse blad Resource met als datum 1 januari 1970. Die datum klopt niet. De echte datum ligt waarschijnlijk in de buurt van 20 januari 2004.