Schuivende normen Beter Leven-keurmerk: hoe het niet moet

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Directeur Frank Dales van de Dierenbescherming is boos. De pers doet zijn organisatie onrecht met berichten over haar rekkelijkheid bij het toekennen van Beter Leven-sterren aan vleesproducten, en over de exclusieve samenwerking met grote veebedrijven. Maar die boosheid is onterecht, en vooral ook heel improductief.

De Dierenbescherming heeft enkele jaren geleden haar nek uitgestoken door een laagdrempelig keurmerk in te voeren. Om één van de drie sterren van dat keurmerk te verdienen moeten producenten voldoen aan eisen op het gebied van diervriendelijkheid die niet mijlenver zijn verwijderd van de huidige praktijk. En het systeem werkt. Producenten doen mee, het keurmerk ligt in de winkel, consumenten kennen het.

Maar nu blijkt dat de Dierenbescherming het niet zo nauw neemt met de eisen, volgens recente berichten. Er worden sterren toegekend aan bedrijven die niet aan de eisen voldoen maar beloven dat dat binnen vijf jaar wel zo zal zijn. De maximale vervoerstijd van kalveren wordt opgerekt om een grote producent ter wille te zijn. En de Dierenbescherming verleent haar sterren alleen aan zeer grote bedrijven terwijl gezinsbedrijven ‘geen voet tussen de deur krijgen’.

Dales is ‘woest’, volgens de website van de Dierenbescherming. Er zijn ‘verkeerde aannames gepresenteerd en feiten die niet kloppen’, zegt hij. En ‘wij verdienen dit niet!’ Maar het gekke is dat de beschuldigingen gewoon kloppen, en door de Dierenbescherming niet worden weerlegd.

Het begint allemaal op 19 maart met een vraag van @Boerenfluitjes, een Twitteraccount waarachter de Goudse Ester van Aalst schuilgaat, die van ontwapenende naïviteit haar handelsmerk heeft gemaakt. ‘Boerenfluitjes benut haar netwerk op social media om vragen van consumenten en antwoorden van producenten bij elkaar te krijgen’ schrijft ze zelf. @Boerenfluitjes heeft begrepen dat de jonge dieren voor het Beter Leven-rundvlees uit Frankrijk worden aangevoerd en vraagt aan de Dierenbescherming hoe dat kan. Volgens de Beter Leven-regels mogen de dieren immers maximaal vier uur worden vervoerd. Geschrokken twittert ze op 19 maart over het antwoord:@dierbescherming zegt dat max 4 uur reistijd voor vee als 8 uur gelezen kan worden.’ Uit druk getwitter diezelfde dag blijkt uiteindelijk dat kalveren voor de rundvleesproductie vier uur, en voor de productie van kalfsvlees acht uur vervoerd mogen worden. @Boerenfluitjes wijst op de onduidelijkheid van de informatie op de website, en heeft bovendien haar twijfels bij die acht uur. Kan dat, van Frankrijk naar Nederland in acht uur?

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn gedaan.

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn aangebracht.

Uit niets blijkt op dat moment dat de Dierenbescherming begrijpt dat er op z’n minst iets aan haar communicatie schort. Intussen wordt de zaak opgepakt door andere media. Op 4 april meldt BN De Stem dat voor een grote producent zelfs de eis van acht uur vervoer is opgerekt tot tien uur, zonder dat de consument dat weet. De twijfels van @Boerenfluitjes waren dus niet zonder grond.

‘De suggestie wordt gewekt dat wij onze eisen afzwakken’, briest Dales. Nee, die suggestie wordt niet gewekt – het is zo, en Dales legt ook nog uit waarom het volgens hem heel redelijk is. In acht uur lukte het niet vanuit Frankrijk, en toen is aan wetenschappers gevraagd of het in dit geval ook tien uur mocht zijn. Die zeiden ja; zodoende. Inmiddels is ook, zonder aankondiging of toelichting, het document met de eisen op de website aangepast (zie knipsel, waarin de toevoegingen geel zijn gemaakt).

In dezelfde reactie weerlegt de Dierenbescherming evenmin de klacht van de kleine producenten die niet tot het keurmerk worden toegelaten. Ook weerspreekt ze niet dat sterren worden verleend aan bedrijven die slechts beloven dat zij binnen een aantal jaar aan de eisen gaan voldoen. Daarentegen roemt ze de eigen ‘strategie om stapsgewijs en per situatie aangepast verbeteringen te realiseren’.

De Dierenbescherming rekt dus wel eisen op en moedigt met sterren bedrijven aan die nog niet aan de eisen voldoen. Dat kan natuurlijk, maar dat zou de consument dan ook moeten weten – anders klopt er iets niet en dat is dus nu het geval. Over de geloofwaardigheid van haar Beter Leven-keurmerk is de Dierenbescherming al gekapitteld, onder meer door de Keurmerkenwijzer die de klassering van 1- en 2-sterrenvlees verlaagde van ‘goed’ naar ‘matig’. Maar wat zou het veel schade aan het consumentenvertrouwen hebben gescheeld als de organisatie meteen bij de eerste vragen alert had gereageerd, de eigen fouten had erkend en helder had gecommuniceerd! Transparant was geweest, met een modern woord. Niet proberen uit te leggen dat je ‘vier uur’ ook als ‘acht uur’ kan lezen. Niet stilletjes de beschrijving van je keurmerk-eisen veranderen maar meteen vertellen dat je dat doet en waarom. Niet boos worden op je critici dat ze je goede bedoelingen niet begrijpen, maar ze bedanken voor hun opmerkzaamheid en de fout snel en openlijk herstellen.