Maandelijks archief: augustus 2018

Vriendschap en pr hebben voeding nodig

Niet zo lang geleden stuitte ik tijdens een wandeling langs het Alkmaardermeer op een relikwie uit mijn eigen verleden: het restant van een infozuiltje, onderdeel van een mooi project aan het eind van de vorige eeuw, waarvan de vergankelijkheid zich hier onontkoombaar aan me opdrong.

Als communicatiespecialist heb ik altijd geloofd in het geven van relevante en betrouwbare informatie, en in een betrokken doelgroep om die informatie te laten landen. Niet steeds roepen dat je van alles goed doet, maar proberen de mensen dichter bij je te krijgen om het begrip voor jouw manier van werken te laten groeien. Zelf heb ik als tiener een keer vijf weken vakantiewerk gedaan bij Heineken: lagertanks schoonmaken in het ijskoude hart van de brouwerij. Ik zag hoe de productie werkte, ik hoorde het eindeloze gerammel van de flesjes in de bottelarij, kreeg respect voor de collega’s die er het hele jaar door hun brood verdienden. Nu, veertig jaar later, pak ik nog steeds het flesje met het Heinekenetiket als je twee verschillende voor me zet. Door dat gevoel van vertrouwdheid dat toen ontstond.

Toen ik communicatieman was van een landbouworganisatie, wilde ik een organisatieweekblad op journalistieke leest, dat zich met relevante en betrouwbare informatie tot vriend van de leden zou maken. Als je een keer hun vriend bent zullen ze sneller begrip hebben voor je doen en laten, zei ik, en zich minder vaak afvragen waarom ze zoveel contributie moeten betalen. En dat gaat je niet lukken als je iedere week alleen maar toetert over de behaalde successen, want daar raken de leden snel immuun voor en dat komt de vriendschap niet ten goede.

Ook als het ging om communicatie naar de samenleving wilde ik mikken op dat gevoel van betrokkenheid en vriendschap – een gevoel dat vroeger veel sterker was, toen iedereen wel een familielid had in of in de buurt van de landbouw. Als dat er is willen de mensen vanzelf meer weten, en dan landt jouw informatie ook beter. Die wisselwerking tussen betrokkenheid en nieuwsgierigheid zou in mijn ogen veel meer doen voor boeren en tuinders dan de dure campagnes met leuzen en logo’s, waar in LTO-verband tonnen voor werden gevoteerd.

Mijn visie werd lang niet door iedereen gedeeld. Snelle zichtbaarheid, ook voor de betalende achterban, was nu eenmaal belangrijk, terwijl investeren in vriendschap een kwestie van lange adem is. Maar bij één gelegenheid had ik succes; ik durf te zeggen op eigen kracht want mijn baas liet mij mijn voorstel ter waarde van drie ton in guldens zelf in het bestuur verdedigen. Dat deed hij meestal als hij de gelegenheid wilde houden om zijn handen er tijdig vanaf te trekken. Na een vurig betoog kwam ik met die drie ton naar buiten. Ik denk er nog altijd met plezier aan terug, zelfs als dat komt doordat ik op een wandeling een roestig en vervallen overblijfsel aantref van dat succes-van-ooit.

De gelegenheid was het honderdvijftigjarig bestaan van de Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO (en haar voorgangers) in 1997. Dan moet je iets bijzonders doen, en daarvoor kan dan ook budget worden vrijgemaakt. Ik maakte samen met mijn collega’s het plan om herkenbare infozuiltjes te plaatsen in het agrarisch landschap van de provincies Noord- en Zuid-Holland, het werkgebied van de WLTO. Dat was op zichzelf niet bijzonder, want pr-objecten op het platteland waren eerder vertoond. Vooral grote lijsten waren populair, zonder schilderij zodat je er het landschap doorheen kon zien en dan met de tekst eronder: ‘Dit landschap wordt u aangeboden door boeren en tuinders’. Maar déze zuiltjes moesten anders worden. Ze zouden op plekken moeten staan waar veel wandelaars en fietsers langskomen, die er even kunnen stoppen om een boterham te eten. Ze zouden op een perspex ‘tafelblad’ vertellen wat er te zien was op die plaats, in dat specifieke landschap. Honderd verschillende zuiltjes, met ieder een eigen tekst bij een schets van het landschap zoals dat daar te zien was – informatief en zonder borstklopperij. Wat is dat voor schuur, welke gewassen worden hier verbouwd, welke vogels broeden hier, wat doet die molen of die dijk daar?

Het land gaat dan leven, was de gedachte. Je fietst niet meer voorbij een plaatje, maar erin. Je gaat er iets van snappen en voelen. En, belangrijk, dat gebeurt op een moment waarop je er open voor staat. In je vrije tijd, uitrustend van het fietsen, met je kop koffie zo uit de thermoskan. De afdelingen van de WLTO zouden als aangever fungeren en de helft betalen. Zij kenden de beste plekjes, en ze zouden de zuilen kunnen bijhouden als ze eenmaal geleverd waren door de WLTO, die de andere helft zou betalen. Zo zou het project worden verankerd in de grass roots.

En zo is het ook grotendeels gebeurd, in 1997. Het project kreeg een eigen naam en logo (Kijk op het Land), de afdelingen reageerden enthousiast, zie het verhaal in de jubileumuitgave van het ledenblad Westweek. De zuiltjes kwamen er, en ze staan er op veel plaatsen nog steeds. Mooier kon het niet – op één ding na[1], en als je vandaag bij zo’n zuiltje stil blijft staan, krijg je wel een idee wat dat is. Het perspex is na 21 jaar verweerd (of verdwenen, zoals langs mijn wandelroute), de teksten zijn soms moeilijk leesbaar of niet meer toepasselijk, de poten vaak verroest en als afzender wordt de naam vermeld van een organisatie die al 13 jaar niet meer bestaat. WLTO is inmiddels LTO Noord geworden.

Zorg en inbedding, dat is wat er aan heeft ontbroken. Coaching van de afdelingen door de organisatie: staan die zuiltjes er nog, wordt er goed voor gezorgd, moet de tekst worden aangepast, moet er een QR-code op of een andere aansluiting met deze of gene app? Aandacht in het organisatieblad: regelmatig een zuil met een verhaal van een fietser of wandelaar. Samenwerking met de VVV om agrarische fietstochten uit te zetten. En de opdracht voor de verantwoordelijke pr-persoon om ieder jaar een nieuw evenement rond de zuiltjes te organiseren. Het zijn relatief kleine investeringen nadat één keer het kostbare, omvangrijke startschot is gelost. De betrokkenheid en vriendschap van wandelaars en fietsers had er nog jarenlang mee gevoed kunnen worden, en dat mogen we van het zuiltje op de foto niet verwachten. Want net als vriendschap heeft pr ook voeding en continuïteit nodig.

[1] Eigenlijk op twee dingen na: een vriend voor wie ik enthousiast mijn plannen ontvouwde, fronste zijn wenkbrauwen en wees me op de trend dat er almaar meer zuilen en zuiltjes in het landschap verschenen, waardoor het er niet mooier op werd. Ik snapte wel wat hij bedoelde, maar voor mij was het hemd nader dan de rok, wat je overigens in het communicatievak vaker ziet: eerst die burgers voor ons winnen, daarna nadenken over eventuele landschapsvervuiling. Als ik tegenwoordig langs het zoveelste knooppunt van wandel- en fietsroutes kom, voel ik wel wat meer sympathie voor zijn standpunt dan destijds.