‘De landbouw rekent op zijn LEI’ was lang geleden de leus van het Landbouw-Economisch Instituut. Het gaf de nauwe band aan van de rekenmeesters met hun agrarische achterban. Het belang van boer en tuinder ging voor alles.

Ik stond er als jonge persvoorlichter in de jaren tachtig nog bij dat mijn neutrale beschrijving van de resultaten in de sector met vaste hand werd aangepast door het hoofd van de boekhouding. De boeren ‘kwamen net uit op het gemiddelde inkomen van de afgelopen jaren’ werd dan met rode pen doorgehaald en vervangen door ‘moesten zich tevreden stellen met een teleurstellende uitkomst van…’ .

Die nauwe band met de sector ging in de jaren negentig knellen toen het aantal boeren en tuinders terugliep en de financiële ondersteuning vanuit het verantwoordelijke ministerie steeds minder vanzelfsprekend werd. Er moest geld binnengeroeid worden vanuit de levensmiddelensector en vanuit organisaties en instellingen die zich wel met de groene ruimte maar niet met het belang van boeren en tuinders bezighielden. Tegenwoordig heet het instituut zelfs niet meer Landbouw-Economisch Instituut, maar alleen nog LEI. Begrijpelijk; dat is de tijdgeest. Maar daarom hoef je van de boer nog niet een figurant op zijn eigen bedrijf te maken, zoals gebeurde in een uitnodiging aan de pers voor de uitreiking van het duizendste duurzaamheidsverslag.

In het kader van ‘Duurzame Dinsdag’ reikt directeur-generaal Agro Hans Hoogeveen van het ministerie van Economische Zaken dat verslag uit aan ‘de betreffende ondernemer’. Hmm, en wie is dat? De uitnodiging gaat verder: ‘De overhandiging vindt plaats op maandag 2 september op locatie in Waarder.’ Geen bedrijfsnaam. Toch is dit bedrijf wel de gelukkige ontvanger van het duizendste duurzaamheidsverslag. Verder gaat de uitnodiging, met één voor één alle namen en functies van hoogwaardigheidsbekleders die voor de uitreiking zijn opgetrommeld. Voorzitters en directeuren van het Centraal Bureau voor Levenmiddelenhandel, de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie, LTO en FrieslandCampina zijn van de partij. Maar het bedrijf van Bert en Adrie Vollering in Waarder voor dit alles als decor dient, daar komen we niet achter. Niet netjes, LEI.

‘Eén op de twee plofkippen is kreupel. Ook de kip bij Albert Heijn,’ verzekert een commercial van Wakker Dier. Taalkundig kan het niet, want de tweede zin had moeten zijn ‘Ook van de kippen bij Albert Heijn’. Maar dan dat woord ‘plofkip’. Wat is dat, een plofkip?

Kan zo’n kip ontploffen, in de oven bijvoorbeeld of op je bord? Nee natuurlijk. Mogelijk verwijst het woordje ‘plof’ naar het groeitempo van de dieren in de reguliere Nederlandse pluimveehouderij. Te snel, volgens Wakker Dier. Dat zorgt voor veel welzijnsproblemen, zegt de actiegroep op zijn website, zonder te vermelden welke problemen dat zijn en hoe ze samenhangen met snelle groei.

Volgens de actiegroep is iedere kip een plofkip, die niet tenminste één Beter Leven-ster van de Dierenbescherming op zijn verpakking heeft. Maar die sterren stellen helemaal geen eisen aan de levensduur of groeisnelheid van een kuiken. Een kuiken met één ster kan even hard groeien als een kuiken zonder ster. Het predicaat ‘plofkip’ zegt dus niets over het groeitempo. Waarover dan wel? We weten alleen dat een plofkip niet onder de protectie valt van Wakker Dier en de Dierenbescherming. En we kunnen vermoeden dat het een dier is uit de reguliere pluimveehouderij.

In hun aanval op deze ‘plofkip’ vullen Wakker Dier en de Dierenbescherming elkaar aan in een bipolaire rolverdeling: vriendelijke overredingskracht aan de ene kant, en brute intimidatie aan de andere. De Dierenbescherming beloont pluimveehouders die het goed doen met een ster; Wakker Dier zorgt ervoor dat het product van degenen die dat voorbeeld niet volgen publiekelijk wordt afgebrand. Dat gebeurt door hun product te framen, het in een gewenst licht te zetten, met een scheldwoord dat geen concrete betekenis heeft maar wel iets lelijks suggereert: een kip die plofkip heet kan niet lekker of natuurlijk zijn. En omdàt die concrete betekenis ontbreekt, kan dat lelijke niet ongedaan worden gemaakt. Een pluimveehouder zonder sterren kan wel roepen ‘Nee hoor, mijn kippen ploffen niet!’ maar het zal hem niet helpen. Zijn product staat in een kwade reuk.

Framing by naming, noem ik dat. Als communicatiestrategie is het boeiend, ja zelfs briljant uitgevoerd in dit geval, en het lijkt effectief. Het woord plofkip is algemeen geaccepteerd. Het wordt overgenomen door Kamerleden en zelfs door verantwoordelijke bewindslieden zoals Mansveld en Bleker. Het eraan verbonden oordeel over de hele gangbare pluimveehouderijsector verspreidt zich net zo snel als het woord zelf.

Hoeveel effect kan je bereiken door één simpel, pakkend woord te bedenken en in het maatschappelijk leven te implanteren? Ik zou het een interessante case vinden voor communicatieopleidingen en vakborrels, als het niet zou worden ingezet om een respectabel product zonder controleerbare grond zwart te maken.

Zwart maken is niet populair in het communicatievak. Onder fatsoenlijke mensen evenmin. Hier gebeurt het wel, en zonder tegenspel. Begrijpt u mij niet verkeerd. Ik gun kippen een goed leven, en ik waardeer alle stappen die al gezet zijn en nog worden gezet in die richting. Maar ik vind ook dat communicatie voor een doel moet gaan over het goede van dat doel, en niet over de slechtheid van degenen die er niet tijdig hun steun aan hebben gegeven. En ik vind dat een actiegroep niet met zelfbedachte en overigens onduidelijke maatstaven over kwaliteit een hele sector in een kwaad daglicht mag stellen zonder bewijs en zonder meet- en controleerbare onderbouwing.