Gerestylede Adformatie: de lezer wat op de achtergrond geraakt

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookGoogle+Email to someone

Reclamevakblad Adformatie leverde decennialang het bewijs dat een goede bladopmaak bijna eindeloos mee kan gaan. De kenmerkende opmaak was eigenwijs maar functioneel. Je voelde je als lezer altijd welkom.

Een voorpagina met alleen nieuws: vier, vijf, zes items en een gele linkerkolom met Ankeilers: aankondigingen van verhalen binnenin het blad. Korte berichten, korte kopjes uit een schreefloze vette letter. Binnen was er meer ruimte voor beeld en langere verhalen: een, twee of drie per pagina en hier en daar een spread. Ik vond het prachtig en ik was niet de enige. In 1992, toen ik het weekblad van de nieuwe Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie (WLTO) op poten moest zetten, kreeg ik de handen op elkaar met het voorstel om een ‘Adformatie-achtige opmaak’ te kiezen. Daarna duurde het nog bijna twintig jaar – de WLTO en haar weekblad bestonden niet eens meer – totdat Adformatie die opmaak liet vallen. Het blad had intussen wel opfrisbeurten gehad. Geleidelijk minder verhalen op de voorpagina, maar het nog steeds unieke tekst-en-kopjes-beeld moest pas in 2011 wijken voor een coverfoto.

Ik vond de nieuwe coverplaten bij lange na niet bijzonder genoeg om het verdwijnen van het nieuws te rechtvaardigen. Redactie en uitgever kwamen misschien tot een soortgelijke conclusie want deze zomer werd het blad opnieuw opgeschud, met als resultaat een cover met wat meer letters en wat minder foto, en in het binnenwerk zelfs een hoofdrol voor de letters. Heel mooi. Toch lijkt in dit esthetische geweld de lezer wat op de achtergrond geraakt.

De voorplaat beslaat nu een kleiner deel van de cover maar heeft nog steeds geen magnetische aantrekkingskracht, ondanks of misschien juist door de unheimische beeldbewerking die het getoonde eigenlijk altijd verder van je vandaan duwt in plaats van dichterbij. In het binnenwerk spelen koppen, paginakopjes en inleidende onderdelen van de verhalden een centrale rol, met vaak een oppervlakte welke die van de gewone tekst ruim overstijgt en dat is waar schoonheid de vijand is van leesbaarheid.

De koppen en intro’s voldoen aan regels die met van alles behalve leesbaarheid te maken hebben. Ze lijken hun antennes op hun eigen scheppers te richten in plaats van op de lezer. Bijvoorbeeld waar het verband tussen de grootte van de letter en het belang van de kop zoek is, of waar de letters zo groot zijn dat daar geen kop met inhoud meer van te maken valt. Vaak krijg je de indruk dat de bedenkers de lezer tot elke prijs de toegang willen versperren tot hun intieme onderonsje met het papier, zoals in de intro’s en streamers waarvan de letters horizontaal en verticaal zo dicht op elkaar zijn gedrukt dat het lezen ervan op inspanningstraining gaat lijken.

Wel is er een lovenswaardige visuele samenhang door het hele blad heen, en een sterke overeenkomst met het zusterblad Communicatie dat door hetzelfde bureau Studio Room werd gerestyled. Wat bij Communicatie echter een verademing was, blijkt voor Adformatie een miskleun. Voor de lezers van eerstgenoemd blad ging de zon sowieso op toen de restyling een einde maakte aan een jarenlange periode van duisternis, maar de Adformatielezers weten uit een recent verleden nog heel goed hoe het ook kan.

Ik kan niet wachten tot redactie en uitgever zich dat laatste ook weer herinneren.