Communicatie is het overbrengen van een boodschap naar een persoon of doelgroep – met een maximaal rendement en een minimaal verlies onderweg. Dat heb ik eens geantwoord toen iemand op een feestje ernaar vroeg. En ik ben nog steeds wel gecharmeerd van die beschrijving. Je kunt er van alles aan toevoegen – het beoogde effect, het innovatieve karakter, de gemeenschappelijke betekenis die eruit ontstaat, de noodzakelijke feedback en ga zo maar door. Maar dan maak je dingen ingewikkelder dan ze zijn en dat moet juist een communicatiespecialist niet doen. Die moet de boodschap ontdoen van alle overbodige poespas. Dan volgt vanzelf dat ‘rendement’ waarover mijn feestdefinitie sprak. Je wil dat je boodschap door zo veel mogelijk mensen in de doelgroep wordt ontvangen en begrepen.

Helaas handelt niet iedereen naar mijn aantrekkelijke definitie. De Gemeente Amsterdam bijvoorbeeld, met een recente mail om een communicatiemedewerker te werven. Ik heb al eens eerder naar adem staan happen bij een gewrocht van de hoofdstedelijke communicatie. Deels uit vermoeidheid, want zo’n advertentie lezen is tijdrovend. Het zijn lappen tekst, alsof er een soort omgekeerde nudging wordt beoogd: zoveel mogelijk potentiële kandidaten verleiden om af te haken, zodat alleen degenen met een onverwoestbaar uithoudingsvermogen overblijven. Maar het was ook oprechte verwondering. Een personeelsadvertentie, dacht ik altijd, is de plek waar je je als werkgever van je beste kant laat zien: helder, to the point, aantrekkelijk. Nou, daar kan je dus heel anders over denken. Of misschien denken ze bij de Gemeente Amsterdam wel dat dit hun beste kant is, maar dan is er ècht iets mis.

De gezochte ‘Medior communicatieadviseur Innovatie’ – diegene met dat onverwoestbare uithoudingsvermogen – wordt volgens de advertentie samen met twee anderen verantwoordelijk voor zowel interne als externe communicatie van ‘het CTO Innovatieteam’. Wat CTO betekent komt de kandidaat niet te weten. Misschien als hij of zij daar eenmaal werkt, maar niet in dit bericht. Wel is dus duidelijk dat bij de Gemeente Amsterdam drie communicatiemedewerkers bezig zijn om dit geheimzinnige team te helpen zijn boodschappen over te brengen. En ook dat dit drietal ‘strategisch adviseert’ over ‘hoe om te gaan met innovatie en de fysieke, sociale en economische impact door effectiever werken te demonstreren en uit te dragen binnen de gemeente.’ Een zware taak, zo te zien, maar gelukkig gaat het bij deze drie alleen om de communicatie. Het eigenlijke werk zal dus waarschijnlijk worden gedaan door – zullen we zeggen, een tienvoud? – bijvoorbeeld dertig mensen. Dat is best veel, dus is het ‘CTO Innovatieteam’ opgedeeld in twee afdelingen, licht de advertentie toe: Stedelijke Innovatie en Innovatie Transformatie (onder andere Moderne Overheid’). Er is dus binnen het team dat adviseert over ‘hoe om te gaan met innovatie en de fysieke, sociale en economische impact,’ weer een team dat zich toelegt op de gedaanteverwisseling van vernieuwing. Of misschien op de vernieuwing van de gedaanteverwisseling – wie zal het zeggen? De kandidaat weet het niet, maar gelukkig geeft de toevoeging ‘moderne overheid’ in zoverre houvast dat hij of zij niet hoeft te gaan communiceren over een ouderwetse, versleten of achterhaalde overheid.

Dat wordt een moeilijk sollicitatiegesprek straks, zou ik zeggen. Waarin de Amsterdammers vooral aan de dappere nieuwkomer moeten gaan uitleggen… eerst natuurlijk wat CTO betekent en hoe om te gaan met eh… ja, dat. En vervolgens wat ze nu eigenlijk doen.

Àls er tenminste iemand komt opdagen voor zo’n gesprek. Je zou zeggen: dat gaat niet gebeuren. Wie gaat zich nou vrijwillig melden om mee te mogen doen in een gezelschap dat meer weg heeft van een communicatieve darkroom dan van een club van heldere doeners? Maar zo eenvoudig is het helaas niet. Op elke vacature kunnen mensen reageren in wie het vuur van hun passie door de beschrijving is aangeblazen, en mensen die gewoon om een baan verlegen zitten omdat ze de kost moeten verdienen. Uit de eerste categorie verwacht ik weinig reacties, maar uit de tweede kunnen nog best veel kandidaten komen. Dat zullen dan vooral mensen zijn met talent voor het onnavolgbaar aaneenrijgen van abstracties. Als ze dat kunstje goed vertonen en daarbij een gezicht trekken alsof ze zelf snappen wat ze bedoelen zullen de leden van de sollicitatiecommissie al gauw soortgenoten in hen herkennen waarbij ze zich veilig voelen.

En zo wordt een communicatieteam dat met zijn advertentie een brevet van onvermogen heeft afgeleverd, niet voor straf verbannen naar de veegploeg van de gemeentereiniging, maar beloond met uitbreiding zodat het zijn hocuspocuspraktijken met nieuwe energie kan voortzetten.

Wat is er geworden van het communicatievak?

Engels raaigras. Je hoort er altijd over als mensen zich beklagen over ons agrarische landschap. Het geldt als symbool voor de eentonigheid waarin de moderne veehouderij het platteland volgens sommigen heeft gestort. En voor de ontbrekende biodiversiteit die daarbij hoort. ‘Door intensivering, overbemesting, ruilverkaveling en monocultuur (van Engels raaigras bv) is ons Nederlandse landschap compleet verarmd en tot een ecologische woestijn geworden,’ tweette bijvoorbeeld Yoeri Albrecht, directeur van het Amsterdamse debatcentrum de Balie. En Frank Wassenberg, Kamerlid voor de Partij voor de Dieren ziet ook een verband met de vogelstand. Katten zijn niet het grootste probleem voor vogels, tweet hij: ‘Schuldige is het landbouwsysteem: veel schadelijke uitstoot veehouderij, veel gifgebruik, eindeloze weilanden met Engels raaigras. Daardoor minder biodiversiteit, minder insecten en minder vogels.’

Nu hebben beide heren veel kwaliteiten, maar daar hoort niet bij dat ze erg deskundig zijn op het gebied van landbouw. Dat onderstreept echter mijn punt: ik kom dat raaigras steeds tegen bij mensen die van een afstand oordelen dat de moderne landbouw is doorgeschoten en moet terugkeren naar vroegere praktijken. Daar verbaas me ik me dan over, want ik leerde in de jaren zeventig van de vorige eeuw – toch behoorlijk vroeger – in Wageningen al dat Engels raaigras geliefd was bij boeren vanwege zijn robuustheid en voederwaarde. Dat gras is dus niet bepaald iets van de laatste tijd, net zo min trouwens als het streven van boeren om tussen hun gras zo weinig mogelijk onkruid te dulden, waarmee ze zich onvermijdelijk het verwijt van ‘monocultuur’ op de hals halen. Agrarische bedrijvigheid is niet veel anders dan het terugdringen van de biodiversiteit, schreef ik al eens.

Maar wat ik niet wist, en Albrecht en Wassenaar zeker ook niet, is dat het gebruik van dit Engels raaigras al veel verder teruggaat dan de periode waarin ik zelf begon met opletten. In een vooroorlogs tijdschrift trof ik een verhaal over een ‘landbouwschrijver’ uit 1766 die de eigenschappen van het gewas prijst. Dit gras was dus al populair ver voor de geboorte van Jac P. Thijsse, de natuurvorser die met zijn album ‘Bloemrijke weiden’ het referentiepunt vormt voor veel terugverlangers. De achttiende-eeuwse bron noemt het in Engeland veredelde ‘Ray-gras of Rog-gras’ als belangrijke plant bij het aanleggen van weiland en vermeldt dat zijn Engelse bronnen het beschouwen als ‘de gezondste van alle kruiden, of planten, voor het vee… het maakt ook de paarden lustig en sterk, en voorkomt de gewoone ziektens der schaapen.’

Salomo zei reeds, besluit de verslaggever, ‘er is niets nieuws onder de zon’. Daar kan ik me nu, weer zoveel jaren later, bij aansluiten. Maar ik voeg eraan toe: denk wat je wil over de moderne landouw en veehouderij, maar laat Engels raaigras er voortaan buiten!