Alle berichten van martijn

Vriendschap en pr hebben voeding nodig

Niet zo lang geleden stuitte ik tijdens een wandeling langs het Alkmaardermeer op een relikwie uit mijn eigen verleden: het restant van een infozuiltje, onderdeel van een mooi project aan het eind van de vorige eeuw, waarvan de vergankelijkheid zich hier onontkoombaar aan me opdrong.

Als communicatiespecialist heb ik altijd geloofd in het geven van relevante en betrouwbare informatie, en in een betrokken doelgroep om die informatie te laten landen. Niet steeds roepen dat je van alles goed doet, maar proberen de mensen dichter bij je te krijgen om het begrip voor jouw manier van werken te laten groeien. Zelf heb ik als tiener een keer vijf weken vakantiewerk gedaan bij Heineken: lagertanks schoonmaken in het ijskoude hart van de brouwerij. Ik zag hoe de productie werkte, ik hoorde het eindeloze gerammel van de flesjes in de bottelarij, kreeg respect voor de collega’s die er het hele jaar door hun brood verdienden. Nu, veertig jaar later, pak ik nog steeds het flesje met het Heinekenetiket als je twee verschillende voor me zet. Door dat gevoel van vertrouwdheid dat toen ontstond.

Toen ik communicatieman was van een landbouworganisatie, wilde ik een organisatieweekblad op journalistieke leest, dat zich met relevante en betrouwbare informatie tot vriend van de leden zou maken. Als je een keer hun vriend bent zullen ze sneller begrip hebben voor je doen en laten, zei ik, en zich minder vaak afvragen waarom ze zoveel contributie moeten betalen. En dat gaat je niet lukken als je iedere week alleen maar toetert over de behaalde successen, want daar raken de leden snel immuun voor en dat komt de vriendschap niet ten goede.

Ook als het ging om communicatie naar de samenleving wilde ik mikken op dat gevoel van betrokkenheid en vriendschap – een gevoel dat vroeger veel sterker was, toen iedereen wel een familielid had in of in de buurt van de landbouw. Als dat er is willen de mensen vanzelf meer weten, en dan landt jouw informatie ook beter. Die wisselwerking tussen betrokkenheid en nieuwsgierigheid zou in mijn ogen veel meer doen voor boeren en tuinders dan de dure campagnes met leuzen en logo’s, waar in LTO-verband tonnen voor werden gevoteerd.

Mijn visie werd lang niet door iedereen gedeeld. Snelle zichtbaarheid, ook voor de betalende achterban, was nu eenmaal belangrijk, terwijl investeren in vriendschap een kwestie van lange adem is. Maar bij één gelegenheid had ik succes; ik durf te zeggen op eigen kracht want mijn baas liet mij mijn voorstel ter waarde van drie ton in guldens zelf in het bestuur verdedigen. Dat deed hij meestal als hij de gelegenheid wilde houden om zijn handen er tijdig vanaf te trekken. Na een vurig betoog kwam ik met die drie ton naar buiten. Ik denk er nog altijd met plezier aan terug, zelfs als dat komt doordat ik op een wandeling een roestig en vervallen overblijfsel aantref van dat succes-van-ooit.

De gelegenheid was het honderdvijftigjarig bestaan van de Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO (en haar voorgangers) in 1997. Dan moet je iets bijzonders doen, en daarvoor kan dan ook budget worden vrijgemaakt. Ik maakte samen met mijn collega’s het plan om herkenbare infozuiltjes te plaatsen in het agrarisch landschap van de provincies Noord- en Zuid-Holland, het werkgebied van de WLTO. Dat was op zichzelf niet bijzonder, want pr-objecten op het platteland waren eerder vertoond. Vooral grote lijsten waren populair, zonder schilderij zodat je er het landschap doorheen kon zien en dan met de tekst eronder: ‘Dit landschap wordt u aangeboden door boeren en tuinders’. Maar déze zuiltjes moesten anders worden. Ze zouden op plekken moeten staan waar veel wandelaars en fietsers langskomen, die er even kunnen stoppen om een boterham te eten. Ze zouden op een perspex ‘tafelblad’ vertellen wat er te zien was op die plaats, in dat specifieke landschap. Honderd verschillende zuiltjes, met ieder een eigen tekst bij een schets van het landschap zoals dat daar te zien was – informatief en zonder borstklopperij. Wat is dat voor schuur, welke gewassen worden hier verbouwd, welke vogels broeden hier, wat doet die molen of die dijk daar?

Het land gaat dan leven, was de gedachte. Je fietst niet meer voorbij een plaatje, maar erin. Je gaat er iets van snappen en voelen. En, belangrijk, dat gebeurt op een moment waarop je er open voor staat. In je vrije tijd, uitrustend van het fietsen, met je kop koffie zo uit de thermoskan. De afdelingen van de WLTO zouden als aangever fungeren en de helft betalen. Zij kenden de beste plekjes, en ze zouden de zuilen kunnen bijhouden als ze eenmaal geleverd waren door de WLTO, die de andere helft zou betalen. Zo zou het project worden verankerd in de grass roots.

En zo is het ook grotendeels gebeurd, in 1997. Het project kreeg een eigen naam en logo (Kijk op het Land), de afdelingen reageerden enthousiast, zie het verhaal in de jubileumuitgave van het ledenblad Westweek. De zuiltjes kwamen er, en ze staan er op veel plaatsen nog steeds. Mooier kon het niet – op één ding na[1], en als je vandaag bij zo’n zuiltje stil blijft staan, krijg je wel een idee wat dat is. Het perspex is na 21 jaar verweerd (of verdwenen, zoals langs mijn wandelroute), de teksten zijn soms moeilijk leesbaar of niet meer toepasselijk, de poten vaak verroest en als afzender wordt de naam vermeld van een organisatie die al 13 jaar niet meer bestaat. WLTO is inmiddels LTO Noord geworden.

Zorg en inbedding, dat is wat er aan heeft ontbroken. Coaching van de afdelingen door de organisatie: staan die zuiltjes er nog, wordt er goed voor gezorgd, moet de tekst worden aangepast, moet er een QR-code op of een andere aansluiting met deze of gene app? Aandacht in het organisatieblad: regelmatig een zuil met een verhaal van een fietser of wandelaar. Samenwerking met de VVV om agrarische fietstochten uit te zetten. En de opdracht voor de verantwoordelijke pr-persoon om ieder jaar een nieuw evenement rond de zuiltjes te organiseren. Het zijn relatief kleine investeringen nadat één keer het kostbare, omvangrijke startschot is gelost. De betrokkenheid en vriendschap van wandelaars en fietsers had er nog jarenlang mee gevoed kunnen worden, en dat mogen we van het zuiltje op de foto niet verwachten. Want net als vriendschap heeft pr ook voeding en continuïteit nodig.

[1] Eigenlijk op twee dingen na: een vriend voor wie ik enthousiast mijn plannen ontvouwde, fronste zijn wenkbrauwen en wees me op de trend dat er almaar meer zuilen en zuiltjes in het landschap verschenen, waardoor het er niet mooier op werd. Ik snapte wel wat hij bedoelde, maar voor mij was het hemd nader dan de rok, wat je overigens in het communicatievak vaker ziet: eerst die burgers voor ons winnen, daarna nadenken over eventuele landschapsvervuiling. Als ik tegenwoordig langs het zoveelste knooppunt van wandel- en fietsroutes kom, voel ik wel wat meer sympathie voor zijn standpunt dan destijds.

Verkiezingsposters voor de gemeenteraad: een tombola met uitwisselbare leuzen

De leuzen waarmee partijen de gemeenteraadsverkiezingen ingaan hebben bijna nooit iets met de gemeente te maken. Dertig procent van de verkiezingsposters draagt zelfs helemaal geen leus. De andere zeventig gaan in overgrote meerderheid over vage, algemene wenselijkheden, liet ik in mijn vorige blogpost zien, maar niet over wat er in de gemeente moet gebeuren. Kan je dan in die politieke tegelwijsheden nog wel enig onderscheid ontdekken, zodat je tenminste op een soort levensbeschouwelijke basis een keus kan maken? Nee, blijkt bij nadere studie. De partijen doen met zoetsappige motto’s hun best om ons te vriend te houden, maar met dat geplease ontnemen ze ons elk houvast om een keus te kunnen maken.

Natuurlijk zijn er wel thema’s te ontdekken in die zoetemelkse pap. Het is alleen een bijna onmogelijke opdracht om die met politieke voorkeuren te verbinden. ‘Verbinden’, goed voorbeeld. Een nogal ongrijpbaar begrip, dat wel iets van warmte en gezamenlijkheid suggereert. Je zou het bij de christelijke partijen verwachten, maar zo eenvoudig is het niet: we treffen inderdaad afdelingen van het CDA (Heemstede) en de Christenunie (Huizen) die willen ‘verbinden’, maar ook de VVD in Stadskanaal (Verbinden? Gewoon. Doen.) ziet er meerwaarde in. De liberalen in Etten-Leur willen graag kracht putten uit verbinding (Verbinden maakt sterk) en zitten daarmee op één lijn met Lokaal Tilburg, iets verderop: Sterk en verbindend! En vergeet tenslotte de PvdA niet, die in Stadskanaal en Borger-Odoorn verbindend wil zijn. In die laatste gemeente deelt ze dat streven dan weer met Gemeentebelangen, dat zichzelf verbindend in de samenleving vindt.

– Samen aan de slag!
Een waardeloos kompas dus, dit begrip ‘verbinden’: iedereen wil het. Hetzelfde lijkt op het eerste gezicht te gelden voor het woord ‘samen’, ook deze verkiezingen weer een topper. In onze steekproef komen we het 35 keer tegen, in alle politieke windrichtingen. Alle richtingen? Nee, er is één partij die geen beroep doet op het samengevoel*: niet helemaal verbazend de VVD, die toch vooral vertrouwt op het particulier initiatief. Daar schemert dus een greintje politiek onderscheid door de leuzencultuur heen. Voor het overige is het samen voor en samen na: de PvdA wil acht keer samen, de Christenunie zes keer, het CDA vijf keer, partijen die onder de naam Gemeentebelangen opereren vier keer en daarnaast is er nog een hele staalkaart aan lokalen die claimen dat ze het niet alleen kunnen. Waaronder, opvallend, Liberaal Wassenaar. Het kàn dus wel, rechts van het midden. We doen een greep: Heemstede maken we samen (PvdA), Leef! Samen! (CDA Heiloo), Samen aan de slag! (Dorpslijst Afferden), Samen Leven (CU/SGP Westland), Samen maken wij een vuist (verrassend: Democratische liberalen Wassenaar) en Gewoon samen doen van Burgerbelangen Enschede, dat daarmee de standaardleus van de VVD (Gewoon doen!) nèt die extra dimensie geeft.

– Naast elkaar, voor elkaar… door elkaar
Het woord ‘elkaar’ is de topscorer in deze steekproef, met 36 verschillende posters: met elkaar, naar elkaar, en vooral voor elkaar. Dat laatste kan ‘voor de ander’ betekenen maar ook ‘met succes volbracht’, de betekenis die een enkele dissidente afdeling van D66 op het oog lijkt te hebben. Die partij doet in deze verkiezingen eigenlijk niet aan leuzen, maar hier en daar zie je toch de claim dat ze ‘goed onderwijs’ en, met enige zelfoverschatting, ‘een goed klimaat’ voor elkaar kan krijgen. De SP lijkt de keus wat de betekenis betreft aan ons over te laten met zijn vaste leus Voor elkaar! Ook hier zien we weer dat partijen die het ideologisch toch moeilijk met elkaar kunnen vinden, met dezelfde leus een beroep op de kiezer doen. Naast de SP komt de Christenunie in Baarn ermee op de proppen (Naast elkaar, voor elkaar) en samen met de SGP in Den Haag en Kraggenburg (Hart voor elkaar). In Leiden hangen socialisten en de christenen zelfs gebroederlijk naast elkaar met exact dezelfde leus Voor elkaar! Ook de PvdA mengt zich in de strijd met Voor elkaar, met elkaar in Zandvoort en Enschede – precies dezelfde leus die het CDA gebruikt in Krimpenerwaard en Castricum. Laatstgenoemde partij heeft hier en daar nog een variant, maar je zou van christendemocraten eigenlijk meer verwachten. Maastricht, toch vanouds een CDA-stad, is wat dat betreft misschien symbolisch: De goddeloze SP roept Voor jezelf, voor Maastricht, voor elkaar, de Maastrichtse Volkspartij komt met de toch wel heel christelijke variant Omzien naar elkaar en het CDA ter plaatse laat zonder leus het thema van de naastenliefde geheel onberoerd.

– De lokale troef
Een subtopper onder de steekwoorden is ‘Lokaal’; ik noemde het al in mijn vorige post. We komen tot 26 keer in onze steekproef, steeds met als functie om de betrokkenheid bij de gemeentelijke politiek te benadrukken. Meestal spelen plaatselijke partijen deze troefkaart, zoals het Tilburgse Burgerinitiatief: Stem plaatselijk, NIET landelijk! Een enkele keer doet ook een landelijke partij als de VVD er een gooi mee naar de kiezersgunst. In Aa en Hunze bijvoorbeeld met Gewoon. Lokaal. En in Stichtse Vecht, waar de liberalen van twee walletjes proberen te eten: Lokale kennis, landelijke kracht! In Alphen aan de Rijn steken twee plaatselijke partijen elkaar naar de kroon met hun lokale betrokkenheid: Rijn Gouwe Lokaal met Stem Lokaal! en Nieuw Elan met Voor lokale daadkracht. Dat laatste woord, daadkracht, zie je ook vaker: Visie en daadkracht (Liberale Partij Maastricht), Betrokken en daadkrachtig (Voerendaal Actief), zelfs Menselijk, betrokken en daadkrachtig (Enschede Anders) en – de kwaliteit ligt in de beperking – Daadkracht! van het Algemeen Ouderenverbond in Schiedam.

– Hart voor je plaats
Een wat meer emotionele variant op de lokale claim is de leus Hart voor [gemeente]. We komen deze 18 keer tegen, als we de partijnamen meetellen en dat zijn er toch alweer zes: Hart voor Katwijk, Hart voor Haarlem, Hart voor Bussum, Naarden en Muiden en zo verder tot en met bij de volgende verkiezingen Hart voor Den Haag, zoals de Groep de Mos zich dan zal noemen. Kijken we naar de leuzen dan komen we, niet onverwacht, ook de hart-claim in alle politieke hoeken tegen: van SGP (1x) en CU (3x) via PvdA (2x) en VVD (1x) naar een clustertje plaatselijke partijen. Ook hier lijkt de boodschap ‘Wij zijn tenminste echt betrokken bij onze gemeente’ of, in het geval van een landelijke partij ‘Denk maar niet dat wij alleen met ons hoofd in Den Haag zitten’. Een enkele keer wordt voor dat doel ook het gebruik van streektaal ingezet: Nao veure Mestreech (PvdA), Vaan en veur Mestreech (Partij voor een Veilig Maastricht), Oan ‘e wind sile (VVD De Friese Meren), Voor jezelf, voor elkaar, voor Knoal (SP Stadskanaal). Natuurlijk is er een vrij omvangrijke restcategorie. Daarin vinden we leuzen als Anders en beter!, Jouw belangen!, Nieuwe energie! of Omdat het werkt! Ze passen niet in een hokje, behalve dan in het grote hok van leuzen waar we helemaal niets mee opschieten als we een keus willen maken tussen de partijen.

– Ophouden met pleasen
We zagen al dat er vrijwel geen leus te ontdekken viel met echte politieke inhoud. En nu zien we ook dat de leuzen waarvoor wèl is gekozen, in grote meerderheid volstrekt willekeurig over de diverse partijen zijn verdeeld: bedoeld om te pleasen en, zo lijkt het, om vooral niks verkeerd te zeggen. Er zou een tombola gehouden kunnen zijn waarbij ze at random over het land en de partijen werden uitgestrooid. Voor elkaar, met elkaar, samen, hart voor de stad, verbonden en betrokken daadkracht – wat maakt het uit, kies maar een partij en zet je kruisje!
Tegen de plaatselijke partijtijgers kan ik eigenlijk maar een ding zeggen: houd op met pleasen, stop met roeren in die kleurloze leuzensoep. Roep iets wat je tot stand wil brengen. En als je dan echt geen politieke leus aandurft, vraag dan eens een communicatiespecialist – een student misschien? – om je te helpen zoeken naar een leus die bij jouw partij hoort en niet bij een andere.

* Partijen als Groen Links en D66 tellen we hier niet mee omdat die in het geheel geen leuzen hebben op de gemeentelijke verkiezingsborden.

Strategisch plan WUR

Publieksvriendelijke uitgave met het strategisch vierjarenplan van Wageningen Universiteit en Research. Drie achtereenvolgende versies.

tekst (2007-2010) en eindredactie (2011-2014 en 2015-2018)