In mijn vorige post schreef ik over de vergankelijkheid van landschapsinformatie. Het is leuk en belangrijk maar of je nou borden neerzet of een app aanbiedt – het staat of valt allemaal met het onderhoud en dat spreekt niet vanzelf. Het ging toen over infozuilen met informatie over het omringende landschap. Onlangs stuitte ik op een ander voorbeeld. Een boom met een hekje.

Aan de voet van de Spaarndammerdijk tussen Halfweg en Spaarndam staat een eenzame es. Je ziet hem al vanuit de verte. Kom je dichterbij, dan blijkt om de stam van die boom een keurig klassiek ogend hekje te staan: drie paaltjes met rood-wit-blauw geschilderde latten ertussen, en oranje knoppen erop. Die boom heeft blijkbaar een speciale betekenis, iets met het vaderland. Maar welke? Nadat ik er onlangs een paar keer omheen was gelopen, heb ik die vraag maar eens op Facebook gezet. Dat leidde tot een mooi verhaal, met dank aan collega Hans Bothe, het Hoogheemraadschap van Rijnland, de Historische Werkgroep Spaarndam en op de achtergrond het Haarlems Dagblad en onze nationale natuuronderwijzer Jac P. Thijsse.

Deze boom blijkt hier te zijn geplant op 1 april 1992, in aanwezigheid van vertegenwoordigers van de gemeenten Haarlemmerliede en Spaarnwoude, het recreatieschap Spaarnwoude en een monumentencommissie. Het was de opvolger van een eeuwenoude soortgenoot die tweeëntwintig jaar en verschillende mislukte herplantingen eerder, in 1970, door de bliksem was geveld. Over die voorganger schreef Thijsse in het Haarlems Dagblad van 10 maart 1941: ‘Ik ken die boom nu al zestig jaar en steeds was hij zo versierd [met dat hekje, mdg.]. Naar ik meen door de goede zorgen van het hoogheemraadschap Rijnland.’ Het bleek de laatst overgeblevene, the last tree standing zeg maar, van een rijtje essen dat op deze plek in het midden van de achttiende eeuw was geplant. Daarmee werd een slag herdacht die de watergeuzen wéér twee eeuwen eerder aan de Spanjaard hadden toegebracht.

We zijn dan inmiddels in 1573. De Spaarndammerdijk was een verbindingslijn tussen Amsterdam, dat onder het Spaanse gezag viel, en het vrijgevochten Haarlem. Daar reden dus op een vrieskoude dag in dat jaar zo’n honderdvijftig Spaanse lansiers, ruiters met speren, om te gaan helpen bij de belegering van Haarlem. Ze maakten met hun paarden op de halfbevroren zompige ondergrond geen kans tegen een groepje van achttien watergeuzen, dat met musketten en lange speren onder leiding van ene Kees ’t Hoen vanuit twee bootjes de dijk op klom. Geen Spanjaard kon het navertellen, volgens de overlevering.

Ik vind het leuk om zoiets te weten te komen – het liefst op de plek zelf – en ik denk dat ik niet de enige ben. Je gaat anders naar zo’n boom kijken. Je hebt heel even verbinding met het verleden: een beetje besef van de voetstappen die op de grond liggen waar je overheen loopt. Eigenlijk zou er een bescheiden bordje aan dat hek gespijkerd moeten worden, met een korte weergave van dit verhaal. Een app mag natuurlijk ook, maar een eenvoudig bordje zou al heel wat zijn.

In 2023 is het 450 jaar geleden dat die Spanjaarden in de pan werden gehakt. Over vijf jaar dus. Dat geeft de betrokken overheden – hoogheemraadschap, gemeente, recreatieschap – ruim de tijd om te zorgen dat zo’n bordje er komt. Ik wil wel helpen met de tekst, en ik verheug me nu al op de feestelijke onthulling, met een glaasje oranjebitter.

Niet zo lang geleden stuitte ik tijdens een wandeling langs het Alkmaardermeer op een relikwie uit mijn eigen verleden: het restant van een infozuiltje, onderdeel van een mooi project aan het eind van de vorige eeuw, waarvan de vergankelijkheid zich hier onontkoombaar aan me opdrong.

Als communicatiespecialist heb ik altijd geloofd in het geven van relevante en betrouwbare informatie, en in een betrokken doelgroep om die informatie te laten landen. Niet steeds roepen dat je van alles goed doet, maar proberen de mensen dichter bij je te krijgen om het begrip voor jouw manier van werken te laten groeien. Zelf heb ik als tiener een keer vijf weken vakantiewerk gedaan bij Heineken: lagertanks schoonmaken in het ijskoude hart van de brouwerij. Ik zag hoe de productie werkte, ik hoorde het eindeloze gerammel van de flesjes in de bottelarij, kreeg respect voor de collega’s die er het hele jaar door hun brood verdienden. Nu, veertig jaar later, pak ik nog steeds het flesje met het Heinekenetiket als je twee verschillende voor me zet. Door dat gevoel van vertrouwdheid dat toen ontstond.

Toen ik communicatieman was van een landbouworganisatie, wilde ik een organisatieweekblad op journalistieke leest, dat zich met relevante en betrouwbare informatie tot vriend van de leden zou maken. Als je een keer hun vriend bent zullen ze sneller begrip hebben voor je doen en laten, zei ik, en zich minder vaak afvragen waarom ze zoveel contributie moeten betalen. En dat gaat je niet lukken als je iedere week alleen maar toetert over de behaalde successen, want daar raken de leden snel immuun voor en dat komt de vriendschap niet ten goede.

Ook als het ging om communicatie naar de samenleving wilde ik mikken op dat gevoel van betrokkenheid en vriendschap – een gevoel dat vroeger veel sterker was, toen iedereen wel een familielid had in of in de buurt van de landbouw. Als dat er is willen de mensen vanzelf meer weten, en dan landt jouw informatie ook beter. Die wisselwerking tussen betrokkenheid en nieuwsgierigheid zou in mijn ogen veel meer doen voor boeren en tuinders dan de dure campagnes met leuzen en logo’s, waar in LTO-verband tonnen voor werden gevoteerd.

Mijn visie werd lang niet door iedereen gedeeld. Snelle zichtbaarheid, ook voor de betalende achterban, was nu eenmaal belangrijk, terwijl investeren in vriendschap een kwestie van lange adem is. Maar bij één gelegenheid had ik succes; ik durf te zeggen op eigen kracht want mijn baas liet mij mijn voorstel ter waarde van drie ton in guldens zelf in het bestuur verdedigen. Dat deed hij meestal als hij de gelegenheid wilde houden om zijn handen er tijdig vanaf te trekken. Na een vurig betoog kwam ik met die drie ton naar buiten. Ik denk er nog altijd met plezier aan terug, zelfs als dat komt doordat ik op een wandeling een roestig en vervallen overblijfsel aantref van dat succes-van-ooit.

De gelegenheid was het honderdvijftigjarig bestaan van de Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO (en haar voorgangers) in 1997. Dan moet je iets bijzonders doen, en daarvoor kan dan ook budget worden vrijgemaakt. Ik maakte samen met mijn collega’s het plan om herkenbare infozuiltjes te plaatsen in het agrarisch landschap van de provincies Noord- en Zuid-Holland, het werkgebied van de WLTO. Dat was op zichzelf niet bijzonder, want pr-objecten op het platteland waren eerder vertoond. Vooral grote lijsten waren populair, zonder schilderij zodat je er het landschap doorheen kon zien en dan met de tekst eronder: ‘Dit landschap wordt u aangeboden door boeren en tuinders’. Maar déze zuiltjes moesten anders worden. Ze zouden op plekken moeten staan waar veel wandelaars en fietsers langskomen, die er even kunnen stoppen om een boterham te eten. Ze zouden op een perspex ’tafelblad’ vertellen wat er te zien was op die plaats, in dat specifieke landschap. Honderd verschillende zuiltjes, met ieder een eigen tekst bij een schets van het landschap zoals dat daar te zien was – informatief en zonder borstklopperij. Wat is dat voor schuur, welke gewassen worden hier verbouwd, welke vogels broeden hier, wat doet die molen of die dijk daar?

Het land gaat dan leven, was de gedachte. Je fietst niet meer voorbij een plaatje, maar erin. Je gaat er iets van snappen en voelen. En, belangrijk, dat gebeurt op een moment waarop je er open voor staat. In je vrije tijd, uitrustend van het fietsen, met je kop koffie zo uit de thermoskan. De afdelingen van de WLTO zouden als aangever fungeren en de helft betalen. Zij kenden de beste plekjes, en ze zouden de zuilen kunnen bijhouden als ze eenmaal geleverd waren door de WLTO, die de andere helft zou betalen. Zo zou het project worden verankerd in de grass roots.

En zo is het ook grotendeels gebeurd, in 1997. Het project kreeg een eigen naam en logo (Kijk op het Land), de afdelingen reageerden enthousiast, zie het verhaal in de jubileumuitgave van het ledenblad Westweek. De zuiltjes kwamen er, en ze staan er op veel plaatsen nog steeds. Mooier kon het niet – op één ding na[1], en als je vandaag bij zo’n zuiltje stil blijft staan, krijg je wel een idee wat dat is. Het perspex is na 21 jaar verweerd (of verdwenen, zoals langs mijn wandelroute), de teksten zijn soms moeilijk leesbaar of niet meer toepasselijk, de poten vaak verroest en als afzender wordt de naam vermeld van een organisatie die al 13 jaar niet meer bestaat. WLTO is inmiddels LTO Noord geworden.

Zorg en inbedding, dat is wat er aan heeft ontbroken. Coaching van de afdelingen door de organisatie: staan die zuiltjes er nog, wordt er goed voor gezorgd, moet de tekst worden aangepast, moet er een QR-code op of een andere aansluiting met deze of gene app? Aandacht in het organisatieblad: regelmatig een zuil met een verhaal van een fietser of wandelaar. Samenwerking met de VVV om agrarische fietstochten uit te zetten. En de opdracht voor de verantwoordelijke pr-persoon om ieder jaar een nieuw evenement rond de zuiltjes te organiseren. Het zijn relatief kleine investeringen nadat één keer het kostbare, omvangrijke startschot is gelost. De betrokkenheid en vriendschap van wandelaars en fietsers had er nog jarenlang mee gevoed kunnen worden, en dat mogen we van het zuiltje op de foto niet verwachten. Want net als vriendschap heeft pr ook voeding en continuïteit nodig.

[1] Eigenlijk op twee dingen na: een vriend voor wie ik enthousiast mijn plannen ontvouwde, fronste zijn wenkbrauwen en wees me op de trend dat er almaar meer zuilen en zuiltjes in het landschap verschenen, waardoor het er niet mooier op werd. Ik snapte wel wat hij bedoelde, maar voor mij was het hemd nader dan de rok, wat je overigens in het communicatievak vaker ziet: eerst die burgers voor ons winnen, daarna nadenken over eventuele landschapsvervuiling. Als ik tegenwoordig langs het zoveelste knooppunt van wandel- en fietsroutes kom, voel ik wel wat meer sympathie voor zijn standpunt dan destijds.

De leuzen waarmee partijen de gemeenteraadsverkiezingen ingaan hebben bijna nooit iets met de gemeente te maken. Dertig procent van de verkiezingsposters draagt zelfs helemaal geen leus. De andere zeventig gaan in overgrote meerderheid over vage, algemene wenselijkheden, liet ik in mijn vorige blogpost zien, maar niet over wat er in de gemeente moet gebeuren. Kan je dan in die politieke tegelwijsheden nog wel enig onderscheid ontdekken, zodat je tenminste op een soort levensbeschouwelijke basis een keus kan maken? Nee, blijkt bij nadere studie. De partijen doen met zoetsappige motto’s hun best om ons te vriend te houden, maar met dat geplease ontnemen ze ons elk houvast om een keus te kunnen maken.

Natuurlijk zijn er wel thema’s te ontdekken in die zoetemelkse pap. Het is alleen een bijna onmogelijke opdracht om die met politieke voorkeuren te verbinden. ‘Verbinden’, goed voorbeeld. Een nogal ongrijpbaar begrip, dat wel iets van warmte en gezamenlijkheid suggereert. Je zou het bij de christelijke partijen verwachten, maar zo eenvoudig is het niet: we treffen inderdaad afdelingen van het CDA (Heemstede) en de Christenunie (Huizen) die willen ‘verbinden’, maar ook de VVD in Stadskanaal (Verbinden? Gewoon. Doen.) ziet er meerwaarde in. De liberalen in Etten-Leur willen graag kracht putten uit verbinding (Verbinden maakt sterk) en zitten daarmee op één lijn met Lokaal Tilburg, iets verderop: Sterk en verbindend! En vergeet tenslotte de PvdA niet, die in Stadskanaal en Borger-Odoorn verbindend wil zijn. In die laatste gemeente deelt ze dat streven dan weer met Gemeentebelangen, dat zichzelf verbindend in de samenleving vindt.

– Samen aan de slag!
Een waardeloos kompas dus, dit begrip ‘verbinden’: iedereen wil het. Hetzelfde lijkt op het eerste gezicht te gelden voor het woord ‘samen’, ook deze verkiezingen weer een topper. In onze steekproef komen we het 35 keer tegen, in alle politieke windrichtingen. Alle richtingen? Nee, er is één partij die geen beroep doet op het samengevoel*: niet helemaal verbazend de VVD, die toch vooral vertrouwt op het particulier initiatief. Daar schemert dus een greintje politiek onderscheid door de leuzencultuur heen. Voor het overige is het samen voor en samen na: de PvdA wil acht keer samen, de Christenunie zes keer, het CDA vijf keer, partijen die onder de naam Gemeentebelangen opereren vier keer en daarnaast is er nog een hele staalkaart aan lokalen die claimen dat ze het niet alleen kunnen. Waaronder, opvallend, Liberaal Wassenaar. Het kàn dus wel, rechts van het midden. We doen een greep: Heemstede maken we samen (PvdA), Leef! Samen! (CDA Heiloo), Samen aan de slag! (Dorpslijst Afferden), Samen Leven (CU/SGP Westland), Samen maken wij een vuist (verrassend: Democratische liberalen Wassenaar) en Gewoon samen doen van Burgerbelangen Enschede, dat daarmee de standaardleus van de VVD (Gewoon doen!) nèt die extra dimensie geeft.

– Naast elkaar, voor elkaar… door elkaar
Het woord ‘elkaar’ is de topscorer in deze steekproef, met 36 verschillende posters: met elkaar, naar elkaar, en vooral voor elkaar. Dat laatste kan ‘voor de ander’ betekenen maar ook ‘met succes volbracht’, de betekenis die een enkele dissidente afdeling van D66 op het oog lijkt te hebben. Die partij doet in deze verkiezingen eigenlijk niet aan leuzen, maar hier en daar zie je toch de claim dat ze ‘goed onderwijs’ en, met enige zelfoverschatting, ‘een goed klimaat’ voor elkaar kan krijgen. De SP lijkt de keus wat de betekenis betreft aan ons over te laten met zijn vaste leus Voor elkaar! Ook hier zien we weer dat partijen die het ideologisch toch moeilijk met elkaar kunnen vinden, met dezelfde leus een beroep op de kiezer doen. Naast de SP komt de Christenunie in Baarn ermee op de proppen (Naast elkaar, voor elkaar) en samen met de SGP in Den Haag en Kraggenburg (Hart voor elkaar). In Leiden hangen socialisten en de christenen zelfs gebroederlijk naast elkaar met exact dezelfde leus Voor elkaar! Ook de PvdA mengt zich in de strijd met Voor elkaar, met elkaar in Zandvoort en Enschede – precies dezelfde leus die het CDA gebruikt in Krimpenerwaard en Castricum. Laatstgenoemde partij heeft hier en daar nog een variant, maar je zou van christendemocraten eigenlijk meer verwachten. Maastricht, toch vanouds een CDA-stad, is wat dat betreft misschien symbolisch: De goddeloze SP roept Voor jezelf, voor Maastricht, voor elkaar, de Maastrichtse Volkspartij komt met de toch wel heel christelijke variant Omzien naar elkaar en het CDA ter plaatse laat zonder leus het thema van de naastenliefde geheel onberoerd.

– De lokale troef
Een subtopper onder de steekwoorden is ‘Lokaal’; ik noemde het al in mijn vorige post. We komen tot 26 keer in onze steekproef, steeds met als functie om de betrokkenheid bij de gemeentelijke politiek te benadrukken. Meestal spelen plaatselijke partijen deze troefkaart, zoals het Tilburgse Burgerinitiatief: Stem plaatselijk, NIET landelijk! Een enkele keer doet ook een landelijke partij als de VVD er een gooi mee naar de kiezersgunst. In Aa en Hunze bijvoorbeeld met Gewoon. Lokaal. En in Stichtse Vecht, waar de liberalen van twee walletjes proberen te eten: Lokale kennis, landelijke kracht! In Alphen aan de Rijn steken twee plaatselijke partijen elkaar naar de kroon met hun lokale betrokkenheid: Rijn Gouwe Lokaal met Stem Lokaal! en Nieuw Elan met Voor lokale daadkracht. Dat laatste woord, daadkracht, zie je ook vaker: Visie en daadkracht (Liberale Partij Maastricht), Betrokken en daadkrachtig (Voerendaal Actief), zelfs Menselijk, betrokken en daadkrachtig (Enschede Anders) en – de kwaliteit ligt in de beperking – Daadkracht! van het Algemeen Ouderenverbond in Schiedam.

– Hart voor je plaats
Een wat meer emotionele variant op de lokale claim is de leus Hart voor [gemeente]. We komen deze 18 keer tegen, als we de partijnamen meetellen en dat zijn er toch alweer zes: Hart voor Katwijk, Hart voor Haarlem, Hart voor Bussum, Naarden en Muiden en zo verder tot en met bij de volgende verkiezingen Hart voor Den Haag, zoals de Groep de Mos zich dan zal noemen. Kijken we naar de leuzen dan komen we, niet onverwacht, ook de hart-claim in alle politieke hoeken tegen: van SGP (1x) en CU (3x) via PvdA (2x) en VVD (1x) naar een clustertje plaatselijke partijen. Ook hier lijkt de boodschap ‘Wij zijn tenminste echt betrokken bij onze gemeente’ of, in het geval van een landelijke partij ‘Denk maar niet dat wij alleen met ons hoofd in Den Haag zitten’. Een enkele keer wordt voor dat doel ook het gebruik van streektaal ingezet: Nao veure Mestreech (PvdA), Vaan en veur Mestreech (Partij voor een Veilig Maastricht), Oan ‘e wind sile (VVD De Friese Meren), Voor jezelf, voor elkaar, voor Knoal (SP Stadskanaal). Natuurlijk is er een vrij omvangrijke restcategorie. Daarin vinden we leuzen als Anders en beter!, Jouw belangen!, Nieuwe energie! of Omdat het werkt! Ze passen niet in een hokje, behalve dan in het grote hok van leuzen waar we helemaal niets mee opschieten als we een keus willen maken tussen de partijen.

– Ophouden met pleasen
We zagen al dat er vrijwel geen leus te ontdekken viel met echte politieke inhoud. En nu zien we ook dat de leuzen waarvoor wèl is gekozen, in grote meerderheid volstrekt willekeurig over de diverse partijen zijn verdeeld: bedoeld om te pleasen en, zo lijkt het, om vooral niks verkeerd te zeggen. Er zou een tombola gehouden kunnen zijn waarbij ze at random over het land en de partijen werden uitgestrooid. Voor elkaar, met elkaar, samen, hart voor de stad, verbonden en betrokken daadkracht – wat maakt het uit, kies maar een partij en zet je kruisje!
Tegen de plaatselijke partijtijgers kan ik eigenlijk maar een ding zeggen: houd op met pleasen, stop met roeren in die kleurloze leuzensoep. Roep iets wat je tot stand wil brengen. En als je dan echt geen politieke leus aandurft, vraag dan eens een communicatiespecialist – een student misschien? – om je te helpen zoeken naar een leus die bij jouw partij hoort en niet bij een andere.

* Partijen als Groen Links en D66 tellen we hier niet mee omdat die in het geheel geen leuzen hebben op de gemeentelijke verkiezingsborden.

‘Apolitieke slogans doen het goed,’ schreef ik in mijn weblog van 19 maart 2014. Ik had studie gemaakt van de leuzen van de partijen in de gemeenteraadsverkiezingen van dat jaar. Veel is er niet veranderd, kan ik zeggen nu ik dat onderzoekje nog eens over heb gedaan. Destijds kreeg ik veel leuke reacties en foto’s van mensen die mijn ‘database’ wilden helpen uitbreiden. Deze keer heb ik er echt om gevraagd. Het moest een stukje citizen science worden. Dat is heel aardig gelukt, maar die slogans – daar valt nog een wereld te winnen.

Verkiezingsposters zijn een belangrijke manier om aan de kiezers duidelijk te maken waar je als partij heen wil. Je hebt het plaatselijke sufferdje en misschien de stemwijzer als kanalen, maar aan die verkiezingsborden langs de weg valt voor een gewone burger die wel eens buiten komt niet te ontkomen. Ik deed dus een beroep op mijn netwerk: ‘Stuur mij je foto van een verkiezingsbord!’. Eens kijken of we met citizen data een mooie steekproef bij elkaar konden harken. Er kwamen inzendingen uit een kleine 65 gemeentes, met in totaal 580 posters. Dank daarvoor, aan alle inzenders! De Randstad was flink oververtegenwoordigd maar vooruit, daar wonen en werken ook meer mensen en het was tenslotte maar een verkenning.
Eén conclusie kon ik al vrij snel trekken. In overgrote meerderheid bleken de verkiezingsposters helemaal niets te melden over plaatselijke kwesties. Je kon turven: wel of geen leus op de poster, wel of niet een verwijzing naar de plaats zoals het woord ‘lokaal’ of de plaatsnaam. Maar het aantal posters met een leus over een politieke kwestie bleek te verwaarlozen. Ik kwam tot 27, dat is 4,5% en dan tel ik toch een beetje vage leuzen mee als ‘Meer geld voor mantelzorgers’ en ‘Sneller bouwen voor jong en oud’.

– Van belangstelling voor plaatselijke politiek blijkt niets
50Plus en de PVV maken het bont, maar ook grotere partijen zoals D66, Groen Links. Zij vinden hun naam blijkbaar genoeg en zetten verder niets op hun posters. De partijnaam zal het werk wel doen, dachten ze misschien: Krol, Wilders, Pechtold en Klaver halen de stemmen wel binnen. Belangstelling voor de plaatselijke politiek blijkt er niet uit. Een variant op die schreeuwende leegte treffen we bij de SP. Deze partij, die er toch prat op gaat geworteld te zijn in de wijken en de buurten, heeft werkelijk niet één leus voortgebracht die daar blijk van geeft. Ze volstaat bijna overal met ‘Voor elkaar!’, een enkele keer aangevuld met coördinaten: ‘Voor jezelf, voor elkaar, voor Enschede!’.
De Christenunie gaat weer een stap verder. Hier is de tekst overgelaten aan de plaatselijke besturen. Dat leverde een keur aan inspirerende leuzen op zonder één syllabe over gemeentelijke problemen of oplossingen. ‘Samen waardevol’, ‘Kies voor de ander’ en ‘Geef geloof een stem’ bijvoorbeeld. Ook het CDA zit op deze lijn, met soortgelijke leuzen, maar in die partij wordt toch vaker naar een plaatselijke verwijzing gegrepen. Dat is dan meestal de plaatsnaam – toch een soort erkenning dàt men in een gemeentelijke omgeving opereert. De uitzondering, niet alleen binnen het CDA maar binnen het hele verkiezingscircus, was het CDA in Amsterdam met een keiharde politieke wens: ‘Stop erfpacht!’. Het kan dus wel.

– ‘Aan de slag voor Zwartewaterland!’
In dit armoedige spectrum is dus het noemen van de plaatsnaam een van de aanwijzingen die we kunnen krijgen dat een partij weet dat ze met gemeentelijke verkiezingen bezig is. Naast het CDA zie je dat veel bij PvdA en VVD. Beide hebben een soort landelijk motto waaraan het plaatselijk bestuur een leus mag toevoegen. Bij de VVD is het ‘Gewoon doen’, waarschijnlijk om de associatie op te roepen met de premier van die partij die alweer zo’n acht jaar het regeringsbeleid ‘doet’. Daarachter volgt dan een verwijzing naar de plaats, zoals ‘Aan de slag voor Zwartewaterland!’ En bij de sociaaldemocraten is het landelijke thema ‘zekerheid’ soms op wat wanhopige wijze vervlochten met de plaatselijke creativiteit, vaak inclusief plaatsnaam: ‘Zeker zijn van een sociaal Elburg’ of ‘Zeker zijn van Utrecht voor iedereen’.
Een tweede veelvoorkomende aanpak is het beroep op de lokale trots. Vooral lokale partijen gebruiken hun leus vaak om zich af te zetten tegen de landelijke partijen, die niet in stad of dorp geworteld zijn: ‘Vertrouwd, sociaal, lokaal’ (Burgerbelangen Simpelveld, Harlinger Belang) of ‘Aanspreekbaar, betrouwbaar, consistent’ (Lokaal Wassenaar). Andere lokale partijen spelen expliciet de plaatselijke kaart, zoals in ‘Hart voor Den Haag’ (Groep de Mos), ‘Een Schiedam van, voor en door Schiedammers’ (SLV) en ‘Thuis in Tilburg’ (Optimistisch Politiek Actief). Ook de landelijke partijen noemen vaak de plaatsnaam als signaal dat ze toch echt wel weten waar ze aan het plakken zijn.

-Angst en schaapachtigheid regeren
Kort en goed: bijna driekwart van de verkiezingsposters heeft niets te zeggen dat met de gemeente te maken heeft. En ruim een kwart zegt wel iets over de gemeente maar in de meeste gevallen is dat alleen de naam. Hoe komt het nu dat al die partijen, wanneer ze aandacht kunnen krijgen voor iets wat ze willen, die kans domweg voorbij laten gaan? Angst, schaapachtigheid of een combinatie van die twee, denk ik. Angst: wanneer je iets roept waar je voor of tegen bent, kan je kiezers verliezen die daar anders over denken. Schaapachtigheid: het partijbestuur stuurt vanuit het hoofdkwartier een stapel posters of een oekaze over de leus die dit jaar aan de beurt is, en dat doe je dan maar – als bij toverslag de plaatselijke kwesties vergetend waar je je sterk voor dacht te maken. Begrijpelijk misschien, maar dom en jammer. Dom omdat je zonder heldere leus weliswaar niemand afstaat maar ook niemand aantrekt. Jammer omdat je voedsel geeft aan het idee dat gemeentepolitiek niks voorstelt – vriendjespolitiek! – en dat de partijen toch allemaal hetzelfde zijn.

– Doe een voorstel!
Er valt dus nog een wereld te winnen aan duidelijkheid, èn aan kiezers. Partijafdelingen, kom de volgende keer met een standpunt. Of met drie of vijf voorstellen, op elke poster een andere. Het kan (zie foto)! Zeg dat je iets niet wil, of liever nog dat je iets wel wil! Doe een voorstel. Je maakt de verkiezingen er interessanter mee, en je schraagt de gedachte dat de plaatselijke politiek eh… iets voorstelt.

Volgende keer: wat willen de partijen dan wèl zeggen?

Het vertrouwen in de wetenschap loopt terug. Je ziet het overal, en zeker in de wereld van voeding en gezondheid waar het routine is om uitingen van onderzoekers direct in twijfel te trekken. Dat is verontrustend want er wordt tegenwoordig veel en fel gediscussieerd, en daarbij zou je het liefst een beetje houvast hebben aan kennis en inzichten die door alle partijen worden gedeeld.

Ook de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen (KNAW) is ongerust, bleek vorige week uit een bijdrage van de voorzitter en vice-voorzitter in de NRC. ‘We hebben meer dan ooit wetenschappers nodig als hoeders van feitelijkheid, en docenten als ambassadeurs van rationaliteit,’ schreven José van Dijck en Wim van Saarloos. Dat leek me moeilijk te bestrijden. Als er zo hard wordt getwist over de verklaring van feiten, moeten die niet zelf ook ter discussie staan, anders kom je nooit ergens. En om in zulke feiten te voorzien hebben we de wetenschap, dat leek me ook buiten kijf te staan.

Maar ik had buiten de waard gerekend. De reacties kwamen snel. Op Foodlog haalde hoofdredacteur Dick Veerman fel uit: beide kopstukken zijn schuldig aan een ‘simplificerende weergave’, een ‘boertige’ en ‘schrikbarende’ verdediging van de wetenschap ‘op zijn allersmalst’. En, als klap op de vuurpijl: ze hadden moeten weten dat het geloof in objectieve feiten en waarheden berust op een misverstand dat reeds lang uit de wereld is geholpen.

Wat mij vooral aan deze gedachtewisseling opviel was hoe gemakkelijk de deelnemers, óók de beide aanstichters van deze discussieronde, de belangrijke begrippen door elkaar halen en hoe moeilijk, of eigenlijk gewoon onmogelijk, het daardoor wordt een vruchtbare discussie te voeren. Eigenlijk zou iedereen het verschil moeten weten tussen feiten, kennis, meningen en ideeën. De discussianten doen echter zonder gêne alsof ze daar niet van op de hoogte zijn. En dan is het is precies zoals met kennis: als je niet op basis van dezelfde definities van begrippen discussieert kan je doorgaan tot je een ons weegt maar tot een groeiend gezamenlijk inzicht kom je nooit.

Het voorzittersduo bijvoorbeeld, pleit ervoor dat iedereen de wetenschap erkent als ‘hoeder van gezamenlijke feiten’, maar geeft vervolgens voorbeelden waarin niet de feiten worden betwist maar de interpretatie daarvan: de theorieën die ze moeten verklaren. Daarover mag je natuurlijk juist wèl van mening verschillen. Sterker nog, de discussie over hoe je feiten moet verklaren is een van de wezenskenmerken van wetenschap. Die kan leiden tot vervangen van de theorie, tot het aanpassen ervan, of tot het voortbestaan van verschillende kampen, maar een theorie wordt nooit opeens een feit.

Van Dijck en Van Saarloos beklagen zich erover dat de komende Amerikaanse president Trump ‘de empirische bewijzen’ in twijfel trekt ‘die grote aantallen onderzoekers hebben geleverd over de oorzaak van het smelten van ijskappen en de verhoging van de zeespiegel.’ Zij menen dus dat niet alleen dat het opwarmen van de aarde een feit is – daar twijfelen weinigen meer aan – maar ook dat dat geldt voor de oorzaak die veel onderzoekers daarvoor aandragen: het broeikaseffect. Daarbij gaat het echter niet om een feit maar om een verklarende theorie. Die krijgt steun van een grote meerderheid onder onderzoekers. Je kan dus zeggen ‘laten we daar dan maar naar handelen’, maar je kan haar op grond van die meerderheid niet zomaar even tot feitelijke waarheid promoveren.

Dat brengt me bij Veerman. Terwijl Van Dale zegt dat een feit datgene is ‘wat werkelijk is of heeft plaatsgehad, [een] gebeurtenis of omstandigheid waarvan de werkelijkheid of het geschied-zijn vaststaat’, brengt de Foodlogbaas daar unverfrohren tegenin dat feiten niet objectief zijn: ze zijn ‘afhankelijk van belangen en interesses, weten moderne mensen’. Veerman citeert ook Kant, volgens wie ‘waarheid een resultaat is van onze manier van naar de wereld kijken’. Zoveel mensen, zoveel waarheden dus. Nou, daar ben je als onderzoeker mooi klaar mee. Ik ben maar een klein mannetje in vergelijking met Kant en ook geen filosoof, maar wat ik wel meen te weten is dat onderzoek met de uitgangspunten van Veerman en zijn interpretatie van Kant onmogelijk valt te bedrijven. Het heeft dan namelijk geen zin meer om feiten waar te nemen, om uit die waarnemingen een theorie te vormen, om hypotheses te formuleren waarmee je die theorie al of niet kan verwerpen en om die hypotheses in de werkelijkheid te testen. Als je ieder feit naar hartenlust door een ander mag vervangen, breekt het werk je bij de handen af. En trouwens, als je al niet nieuwsgierig bent naar objectiveerbare, onderling deelbare kennis hoef je aan die activiteit sowieso niet te beginnen. Einde onderzoek.

Een stelling die tot deze conclusie leidt is moeilijk te verdedigen, maar Veerman lijkt het toch te proberen en dat kan hij omdat ook hij begrippen door elkaar haalt. Als hij voorbeelden geeft van de invloed van belangen, blijkt die invloed geen betrekking te hebben op feiten maar op meningen, interpretaties of toepassingen: ‘Nestlé vindt,’ tegenstanders ‘vinden’, ‘voorstanders van vers zeggen dat het gebruik van wetenschap voortkomt uit het belang van Nestlé’. En psycholoog Dan Kahan, die Veerman in een comment aanhaalt uit de NRC, toont aan dat kennis vaak selectief wordt gebruikt, ook door wetenschappers, om deze of gene mening te ondersteunen. Nergens is een praktijkvoorbeeld te vinden van feiten die zèlf veranderen onder invloed van belangen, en dat kan ook niet want het begrip feit zelf zou zich er heftig tegen verzetten.

Mijn conclusie: als er iets desastreus is voor het streven naar vooruitgang in onze gezamenlijke kennis, is het de bewering dat feiten niet objectief zijn en afhankelijk van belangen. Ieder empirisch georiënteerd onderzoek wordt er bij voorbaat mee de bodem in geslagen want er is altijd wel een partij te vinden die ‘er belang bij had’. En het is vernietigend voor dat kleine beetje gemeenschappelijkheid dat in deze gepolariseerde tijd juist extra bescherming verdient omdat het tot effectieve communicatie leidt, in de wetenschap en daarbuiten: consensus over begrippen en definities.

Talrijk zijn de verwijten aan media en opiniepeilers na de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Ze zouden er helemaal naast hebben gezeten. Maar waar zaten ze eigenlijk naast?

Media genoeg met klinkende namen, die voor de verkiezingen onbeschaamd hun partijdigheid lieten zien. De New York Times, die nog altijd de beste krant van de Verenigde Staten heet te zijn, was zonder gêne aan het campaignen tegen Donald Trump. In Nederland deed NRC Handelsblad hetzelfde. Dat valt die kranten – en nog veel meer media met minder verheven reputaties – ernstig te verwijten. We mogen van ze verwachten dat ze ons goed informeren om zelf onze voorkeur te kunnen bepalen; niet dat ze ons proberen mee te sleuren in hun eigen vooringenomenheid.

Het werd ze echter nauwelijks aangerekend. Des te luider klonk achteraf de kritiek dat ze met hun voorspellingen mis hadden gekleund, om met vakblad Communicatie te spreken. Dat blad kwam zelfs met een onderzoeker die spreekt van ‘fout gebruik van data’. Het citeert ook de New York Times die op zijn beurt klaagt dat ‘de data ons hebben teleurgesteld’.

Maar ik denk dat de teleurstelling uit iets anders voorkomt. Ik heb natuurlijk lang niet alle berichten gezien maar door de voorspellingen die ik wel zag voel ik me in het geheel niet verkeerd voorgelicht. Je weet dat een peiling geen zekerheid biedt. Je gezond verstand zegt dat, en ook de onderzoekbureaus benadrukken het. Ze meten wat de ondervraagden zeggen dat ze gaan doen. Daar zitten dus al drie onzekerheden in: 1) de ondervraagden zijn niet altijd een exacte afspiegeling zijn van het kiezersvolk, 2) ze doen niet altijd wat ze zeggen en 3) ze kunnen van gedachte veranderen. Een factor die het extra moeilijk maakt is dat de president niet rechtstreeks wordt gekozen maar door kiesmannen per staat. Je moet dus als voorspeller niet één keer, maar vijftig keer het dubbeltje de goede kant op laten vallen (in twee staten tegengesteld de verkeerde kant op hoeft elkaar niet op te heffen want ze kunnen heel verschillende aantallen kiesmannen hebben).

Het moet dus niet zo moeilijk te begrijpen zijn dat voorspellen van de uitkomst een delicaat klusje is. Bovendien, en dat is ook niet bepaald rocket science, gaat het om een keuze met maar twee mogelijkheden die bij elke presidentsverkiezing zo’n beetje rond de 50-50 schommelen. Van de honderd kiezers hoeven er dus maar twee of drie anders te stemmen dan je dacht, en dan zit je er niet een beetje naast maar helemaal. De peilers dekken zich daarom in door met ruime marges te werken, of door de kansen van beide kandidaten in percentages uit te drukken. Toen die van Hillary op hun hoogst werden beoordeeld werden ze door verschillende bronnen geschat op 70 tot 99%. Ook die laatste schatting liet dus 1% open voor Donald Trump, en achteraf kunnen we alleen maar vaststellen dat het inderdaad die ene procent is geworden. De opiniepeiler had het dus bij het rechte eind, en ieder die aan zijn uitkomst zekerheid wilde ontlenen bij het verkeerde.

Het contrast tussen de feitelijke verkiezing van Trump en de teneur van de peilingen ten faveure van Hillary, is niet zozeer een brevet van onvermogen voor de opiniepeilers. De kritiek zou eigenlijk de media en hun redacties moeten treffen die zich bij dat contrast niet kunnen neerleggen. Of die hun teleurstelling niet kunnen overwinnen over het feit dat hun campagnes het gewenste resultaat hebben gemist.

Nauwelijks was ik deze week bekomen van een Wagenings debat over Food and Trust, of ik kwam op Twitter terecht in een discussie die geknipt was als voorbeeld. Het ging over export en import van agrarische producten, en over vertrouwen in gevestigde instituten.

Iemand had een persbericht van het CBS van afgelopen zomer uit de kast gehaald: ons land zou de tweede exporteur in de wereld zijn van agrarische producten, achter de Verenigde Staten. ‘CBS, corrigeer die cijfers nou eens voor de Rotterdamse doorvoer!’, twitterde hij. Blijkbaar wist hij niet dat doorvoer – goederen die door een land worden getransporteerd naar een ander land zonder dat ze worden in- of uitgeklaard – niet in de import- en exportcijfers van het bureau zit.

Nu verschijnen berichten over een top-drie plaats van Nederland als agrarische exporteur de laatste dertig jaar regelmatig, en daar volgt steevast de vraag op om cijfers die zijn geschoond van doorvoer. Dat laatste is op zichzelf begrijpelijk want als je de kracht van de Nederlandse agro-industrie wil beoordelen, heb je niet veel aan export die je eerst hebt geïmporteerd. Het antwoord was meestal hetzelfde: doorvoer telt niet mee.

Eigenlijk was dit dus allemaal al eerder vertoond. Maar twee dingen waren nieuw. Deze keer verzamelden zich op Twitter al snel mensen die er zonder aarzeling vanuit gaan dat het CBS ons met geflatteerde cijfers een rad voor ogen wil draaien. Net als LTO en de overheid stelt het bureau de landbouw veel belangrijker voor dan ze is, denken ze. Op Twitter gaat het dan al snel over ‘liegen’, ‘ambtenaren met gezwollen ego’s’ en de ‘Nederlandse ballon’ die ‘leegloopt’. Het tweede nieuwe, voor mij althans, is dat de wantrouwers nu een bondgenoot treffen in een ander overheidsbureau met een prima reputatie, het Planbureau voor de Leefomgeving. Dat schrijft het volgende op zijn website: ‘Nederland is de op 1 na grootste landbouwexporteur ter wereld als we kijken naar de hoeveelheid geld die daarin omgaat. Dit komt vooral doordat we veel importeren, verwerken en doorvoeren.’ En daarop volgt dan: ‘Wat onze eigen landbouwproductie betreft staan we wereldwijd op de 22ste plaats.’

‘Kijk maar, het is niet de tweede maar de 22^ste plaats!’ twitteren de wantrouwers tevreden. Helaas ten onrechte want het PBL heeft ze, bewust of onbewust, verkeerd voorgelicht. De tweede plaats op de wereldranglijst komt namelijk niet ‘vooral doordat we veel importeren, verwerken en doorvoeren.’ Ook als je met (in elk geval twee van) die factoren rekening houdt blijft de Nederlandse positie hetzelfde. Ik laat dat hieronder zien. En die 22^ste plek blijkt bij navraag uit een heel andere ranglijst te komen: die van de productiewaarde. Nederland is dus als agrarisch producent 22^ste, maar als exporteur 2^e.

Maar hoe krijgen we nu echt een betrouwbaar beeld van de waarde van de agrarische export voor onze economie? ‘Doorvoer’ telde al niet mee in de CBS-definitie. ‘Wederexport’ is een ander verhaal. Dan gaat het om goederen die wel worden ingeklaard en vervolgens zonder wezenlijke aanpassing, bijvoorbeeld in een andere verpakking, weer uitgevoerd. Die dragen relatief weinig bij aan de (agro-)economie dus ook die zou je liever niet in de statistieken terugzien. En dan heb je nog import die wèl wordt verwerkt: soja bijvoorbeeld die in Rotterdam binnenkomt, door onze koeien wordt opgegeten en vervolgens als kaas weer de grens over gaat. Ook die werkt vertekenend.

Het mooiste zou het dus zijn als we beschikten over een soort uitgeklede exportcijfers, waar deze vertekenende factoren uit zijn geschoond. En dat doen we. Comtrade, de VN-organisatie voor handelsstatistieken, levert namelijk cijfers van agrarische export, import en het verschil tussen die twee, de balans. Ik kreeg er de beschikking over door bemiddeling van Wageningen Economic Research. Als je de hele agrarische import in mindering brengt op de export weet je zeker dat het alleen nog gaat over export die echt is gebaseerd op Nederlandse economische activiteit[1]. Bijgaande grafiek geeft een mooi beeld van die cijfers.

De plek van veel landen verschuift flink als je naar de balans kijkt, export minus import. Maar te midden van al die verschuivingen blijft ons land gewoon staan op de plek waar we in de andere hitlijsten ook al stonden: de tweede.

Daar kan geen twitter flock, maar ook geen planbureau iets aan veranderen.

[1] In feite verteken je de verkeerde kant op, want je trekt ook de import af die niet bijdraagt aan export

Vanochtend waren ze er weer. Ik startte mijn computer en ja hoor, daar diende zich met ware hondentrouw het rijtje valiezen weer aan waarmee de Duitse aanbieder Koffer Direkt mij nu al maanden hinderlijk volgt.

Elke dag is het raak. Als een hond zo achter je aan zou blijven lopen zou je uiteindelijk nog overwegen wat brokken voor hem neer te zetten. Maar deze parade van wezenloze bagagedragers werkt alleen maar op je zenuwen. Je wil het wel uitschreeuwen: ‘Opgedonderd! Ik heb al een koffer!’ Want dat is namelijk het geval. Ik kocht in augustus een koffer uit dat rijtje dat mij nu dagelijks achtervolgt, en dat geeft mijn ergernis nog een extra dimensie. Reclame op mijn scherm: ik zit er niet mee als het ergens goed voor is. Maar dit. Dit is zinloos geweld, en het is geen incident.

Zo krijg ik regelmatig aanbiedingen voor een hotel in Arnhem terwijl ik daar drie weken geleden een nachtje moest overblijven, maar nu niet meer. Dagelijks probeert ook de maker van fotoalbums, Albelli, mijn scherm met banners te occuperen terwijl ik daar al een tevreden klant ben – althans voor zo ver zij weten want ik heb ze niet verteld dat ik intussen uit pure irritatie naar een concurrent ben gelopen. Of heeft Albelli misschien geconstateerd dat ik bij de HEMA ging shoppen en dáárom zijn reclamebombardement geïntensiveerd? Niks is meer ondenkbaar in dit bizarre circus van metingen en algoritmes.

Veel mensen maken zich bij dit soort dingen zorgen over hun privacy. Ik ook wel eens. Bijvoorbeeld toen ik bij een keurig Engels stockbureau naar foto’s zocht van poema’s (cougars) en daarna nog wekenlang de halfnaakte stoeipoezen van mijn scherm moest slaan. Maar wat ik storender vind is de onverschilligheid die eruit blijkt voor jou en datgene wat jou echt beweegt. Ze wéten dat je bij hen aan het zoeken bent geweest. Ze weten dus ook dat je ze al kent, èn dat je het product inmiddels al hebt aangeschaft of anders waarschijnlijk niet meer hoeft. Toch bestoken ze je met informatie die je al hebt, alleen omdat er nog een klein kansje is dat je nog niet hebt besloten en zij dat kansje in hun eigen voordeel willen verzilveren. En dat doen ze niet voor een paar dagen maar weken, tot zelfs maandenlang, daarbij voor lief nemend dat ze al die andere reeds bediende of afgehaakte kopers intussen mateloos irriteren.

Maar deze zogenaamde retargeting werkt wel, hoor ik van reclamevaklui. Je verdient je reclame-euro’s meer dan terug. Nou daar moet ik dan even voor buigen, maar niet te lang. Ik zou het commerciële stalkersvolk wel eens willen vragen: wat denk je dat dit met je merk doet bij al die niet geïnteresseerden? Ik denk dat ik het weet. Ze krijgen een hekel aan je. Ze voelen zich bespied, onderschat en met ongewenste intimiteit benaderd. En ze gaan jou zien als een hersenloze spreekpop waarvan de batterij maar niet op wil raken. Je mag dan een fast buck hebben verdiend, maar je hebt intussen ook onvermoeibaar gebouwd aan neerhalen van je imago tot het niveau van de colporteur die zijn voet tussen je deur zet. En daar ga je wel wat langer dan een paar weken of maanden last van hebben

Wat beweegt iemand om in een nieuwsbericht vrijwillig vreemde, huiveringwekkende woorden te gebruiken in plaats van gewone? Waarom schrijft zo iemand dat zijn afdeling op het werk een ‘eigenstandige eenheid’ is? Ik vroeg het me dezer dagen af toen ik een bericht las over de opheffing van Innovatie Agro & Natuur, het voormalige Innovatienetwerk.

‘Het cluster Innovatie Agro & Natuur is met ingang van 4 juli 2016 niet meer actief als eigenstandige eenheid,’ staat er. Niet meer actief… dus het cluster is in de slaapstand gezet, zodat het ieder moment weer tot leven kan worden gewekt? Of misschien is het juist wel heel actief, maar alleen niet eigenstandig? En wat is eigenlijk eigenstandig? Wordt er bedoeld ‘zelfstandig’? Ik twijfel. De auteur van het bericht heeft die ochtend vast niet tegen zijn puberkinderen gezegd dat ze over een tijdje eigenstandig moeten gaan wonen, of tegen zijn partner dat hij overweegt zich als eigenstandig persberichtenschrijver te vestigen. Ze zouden hem hebben uitgelachen.

Van Dale online kent het woord niet eens. En terecht, als ik het mag zeggen. Het is een overbodig woord, alleen goed voor het wekken van allerlei onheldere suggesties. De printversie van het woordenboek kent het overigens wel en geeft inderdaad ‘zelfstandig’ als betekenis – een woord waarvan iedereen weet wat ermee wordt bedoeld. Tien jaar geleden gaf hetzelfde naslagwerk nog ‘van eigen bodem’ als betekenis, volgens een vermakelijk taalblog over de woordkunst van toenmalig politicus Wouter Bos.

Dat bedoel ik nou. Je gebruikt een woord dat net iets afwijkt van het algemeen gangbare begrip en wekt daardoor de indruk dat je ook net iets anders bedoelt – maar wat, dat weet de lezer niet. En dan is er ook nog een weliswaar weinig gangbare maar destijds toch erkende oudere betekenis. De ontvanger van jouw boodschap kan dus minstens drie verschillende kanten op en krijgt ook nog eens het gevoel dat hij dom is omdat hij niet weet welke hij moet kiezen.

Dus waarom gebruikt iemand nou zo’n woord? Is ‘zelfstandig’ sleets geworden, of heeft het ongewenste bijbetekenissen gekregen? Is het niet meer politiek correct? Is het te smal, of te breed van betekenis? Niets van dat al lijkt mij aan de hand te zijn. En dan die formulering ‘niet meer actief als eigenstandige eenheid’. Wil de schrijver laten zien dat hij een originele, zeg maar eigenstandige geest heeft: ‘Kijk eens, ik ben niet de eerste de beste want ik gebruik niet zomaar allerlei alledaagse termen’? Dat is in elk geval goed gelukt, want deze cryptogram-achtige woordenreeks krijgt in Google maar zes hits, allemaal afkomstig van dit bericht, terwijl het woord ‘opgeheven’ er 2,2 miljoen oplevert.

Maar er is nog een andere, heel aannemelijke drijfveer: angst om iets verkeerd te doen en daar later op te worden afgerekend. Zou de auteur hebben gezegd, ‘de eenheid is opgeheven’, dan had hem of haar het verwijt kunnen treffen, de indruk te wekken dat het werk van die eenheid overbodig was en de medewerkers ontslagen.
‘Nee joh,’ kan hij daar nu tegenin brengen, ‘ik heb alleen maar gezegd dat jullie niet meer actief zijn.’
‘Hoezo niet meer actief?’
‘Nou, als eigenstandige eenheid’.
‘Wat? Bedoel je dat ik niet zelfstandig mijn werk kan doen?’
‘Heus niet, ik heb geschreven ‘eigenstandig’ en dat is heel wat anders’.

De maker van het bericht heeft zichzelf dus een heel klein stukje verheven en zich tegelijk ingedekt tegen eventuele kritiek. Maar wij zitten met de gebakken peren. Wij voelen ons een beetje sukkelig en tasten in het duister over wat er nou eigenlijk is gebeurd. Bestaat die cluster nou wel of niet meer en zo ja, naar wie z’n pijpen dansen ze dan nu?
Als het aan de berichtenschrijver ligt zullen we er nooit achter komen.

Een mooie pay-off kan mijn dag goedmaken. Het is geconcentreerde communicatie: in een paar woorden iets onderscheidends zeggen over een merk of bedrijf, op zo’n manier dat het binnenkomt bij de ontvanger, dat die het snapt en liefst dat hij het onthoudt. Vandaag zag ik er weer een. Een pareltje waar ik steeds weer met graagte mijn oog op laat vallen.

Soms is zo’n pareltje gewoon eendimensionaal. Hij zegt dan maar één ding en dat is maar voor één uitleg vatbaar. Winnen doe je bij de Postcodeloterij bijvoorbeeld. Geen complicaties of doordenkertjes, recht op het doel af. Of Sunwebs Dat verwacht je niet voor zo’n prijs! Ook die kan je maar op één manier opvatten en je weet meteen welke. Hij brengt op de toon van je buurman de boodschap over die tegelijk het meest versleten is en toch ook het meest interessant voor veel consumenten: bij ons krijg je veel voor weinig. En je gelooft het.

Maar zo’n ongecompliceerde voltreffer is zeldzaam. Meestal moet er toch wel iets aan de hand zijn met een goede pay-off. Er moet iets niet helemaal kloppen. Niet per se om de boodschap over te brengen, maar om de aandacht te krijgen. Bij het zinnetje Speciaal voor iedereen van de NTR waar ik eerder over schreef, is dat bijvoorbeeld aan de hand, en bij Groot geworden door klein te blijven waarmee SNS Bank in de jaren negentig furore maakte. Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd, van DAS, is ook een soort puzzel. Maar het kwartje valt wel, en ik moet er altijd weer een beetje om lachen. Je weet wat de boodschap is en door die glimlach onthoud je hem langer.

Het is dus mooi als er iets ongerijmds is aan dat ene zinnetje. Maar er kan nog een dimensie bij. Die extra dimensie heeft bijvoorbeeld mijn persoonlijke nummer één aller tijden: Gratis maar niet goedkoop van het voormalige dagblad De Pers. Hij allitereert, hij heeft het metrum van het bekende boek van koningin Wilhelmina ‘Eenzaam maar niet alleen’, en er klopt iets niet want wat gratis is kan sowieso niet goedkoop zijn. Allemaal goed. Maar de parel aan de kroon van deze – mag ik het zo zeggen? – onbetaalbare pay-off is de achteloze manier waarop de concurrentie een duw krijgt en jij een goed gevoel over jezelf: ‘Jij en ik weten wat kwaliteit is, wij houden niet van pulp’.

De ontvanger uitnodigen op het hogere niveau waar hij eigenlijk thuishoort, zonder arrogant te lijken of al te openlijk de concurrent naar beneden te drukken. Dat is een kunst apart. De Pers beheerste die destijds, en nu blijkt dat kwaliteitsblad aan de overkant van de oceaan, The New Yorker, er ook een meester in. Read something that means something, is hun advies. Het is ongerijmd want je gaat sowieso niet iets lezen dat geen betekenis heeft. Het allitereert of herhaalt, in dit geval het woord ‘something’ dat intussen wel van betekenis verandert. En je voelt je welkom in het selecte gezelschap van mensen die hun tijd liever niet besteden aan leesvoer dat niet van betekenis is. Ik vind het prachtig en trouwens, ik weet nog een ander voorbeeld. Alleen bescheidenheid weerhoudt me ervan daarover uit te weiden.

Martijn de Groot
Als u wat te melden heeft