ARCHIEF / weblog

Schuivende normen Beter Leven-keurmerk: hoe het niet moet

Directeur Frank Dales van de Dierenbescherming is boos. De pers doet zijn organisatie onrecht met berichten over haar rekkelijkheid bij het toekennen van Beter Leven-sterren aan vleesproducten, en over de exclusieve samenwerking met grote veebedrijven. Maar die boosheid is onterecht, en vooral ook heel improductief.

De Dierenbescherming heeft enkele jaren geleden haar nek uitgestoken door een laagdrempelig keurmerk in te voeren. Om één van de drie sterren van dat keurmerk te verdienen moeten producenten voldoen aan eisen op het gebied van diervriendelijkheid die niet mijlenver zijn verwijderd van de huidige praktijk. En het systeem werkt. Producenten doen mee, het keurmerk ligt in de winkel, consumenten kennen het.

Maar nu blijkt dat de Dierenbescherming het niet zo nauw neemt met de eisen, volgens recente berichten. Er worden sterren toegekend aan bedrijven die niet aan de eisen voldoen maar beloven dat dat binnen vijf jaar wel zo zal zijn. De maximale vervoerstijd van kalveren wordt opgerekt om een grote producent ter wille te zijn. En de Dierenbescherming verleent haar sterren alleen aan zeer grote bedrijven terwijl gezinsbedrijven ‘geen voet tussen de deur krijgen’.

Dales is ‘woest’, volgens de website van de Dierenbescherming. Er zijn ‘verkeerde aannames gepresenteerd en feiten die niet kloppen’, zegt hij. En ‘wij verdienen dit niet!’ Maar het gekke is dat de beschuldigingen gewoon kloppen, en door de Dierenbescherming niet worden weerlegd.

Het begint allemaal op 19 maart met een vraag van @Boerenfluitjes, een Twitteraccount waarachter de Goudse Ester van Aalst schuilgaat, die van ontwapenende naïviteit haar handelsmerk heeft gemaakt. ‘Boerenfluitjes benut haar netwerk op social media om vragen van consumenten en antwoorden van producenten bij elkaar te krijgen’ schrijft ze zelf. @Boerenfluitjes heeft begrepen dat de jonge dieren voor het Beter Leven-rundvlees uit Frankrijk worden aangevoerd en vraagt aan de Dierenbescherming hoe dat kan. Volgens de Beter Leven-regels mogen de dieren immers maximaal vier uur worden vervoerd. Geschrokken twittert ze op 19 maart over het antwoord:@dierbescherming zegt dat max 4 uur reistijd voor vee als 8 uur gelezen kan worden.’ Uit druk getwitter diezelfde dag blijkt uiteindelijk dat kalveren voor de rundvleesproductie vier uur, en voor de productie van kalfsvlees acht uur vervoerd mogen worden. @Boerenfluitjes wijst op de onduidelijkheid van de informatie op de website, en heeft bovendien haar twijfels bij die acht uur. Kan dat, van Frankrijk naar Nederland in acht uur?

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn gedaan.
Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn aangebracht.

Uit niets blijkt op dat moment dat de Dierenbescherming begrijpt dat er op z’n minst iets aan haar communicatie schort. Intussen wordt de zaak opgepakt door andere media. Op 4 april meldt BN De Stem dat voor een grote producent zelfs de eis van acht uur vervoer is opgerekt tot tien uur, zonder dat de consument dat weet. De twijfels van @Boerenfluitjes waren dus niet zonder grond.

‘De suggestie wordt gewekt dat wij onze eisen afzwakken’, briest Dales. Nee, die suggestie wordt niet gewekt – het is zo, en Dales legt ook nog uit waarom het volgens hem heel redelijk is. In acht uur lukte het niet vanuit Frankrijk, en toen is aan wetenschappers gevraagd of het in dit geval ook tien uur mocht zijn. Die zeiden ja; zodoende. Inmiddels is ook, zonder aankondiging of toelichting, het document met de eisen op de website aangepast (zie knipsel, waarin de toevoegingen geel zijn gemaakt).

In dezelfde reactie weerlegt de Dierenbescherming evenmin de klacht van de kleine producenten die niet tot het keurmerk worden toegelaten. Ook weerspreekt ze niet dat sterren worden verleend aan bedrijven die slechts beloven dat zij binnen een aantal jaar aan de eisen gaan voldoen. Daarentegen roemt ze de eigen ‘strategie om stapsgewijs en per situatie aangepast verbeteringen te realiseren’.

De Dierenbescherming rekt dus wel eisen op en moedigt met sterren bedrijven aan die nog niet aan de eisen voldoen. Dat kan natuurlijk, maar dat zou de consument dan ook moeten weten – anders klopt er iets niet en dat is dus nu het geval. Over de geloofwaardigheid van haar Beter Leven-keurmerk is de Dierenbescherming al gekapitteld, onder meer door de Keurmerkenwijzer die de klassering van 1- en 2-sterrenvlees verlaagde van ‘goed’ naar ‘matig’. Maar wat zou het veel schade aan het consumentenvertrouwen hebben gescheeld als de organisatie meteen bij de eerste vragen alert had gereageerd, de eigen fouten had erkend en helder had gecommuniceerd! Transparant was geweest, met een modern woord. Niet proberen uit te leggen dat je ‘vier uur’ ook als ‘acht uur’ kan lezen. Niet stilletjes de beschrijving van je keurmerk-eisen veranderen maar meteen vertellen dat je dat doet en waarom. Niet boos worden op je critici dat ze je goede bedoelingen niet begrijpen, maar ze bedanken voor hun opmerkzaamheid en de fout snel en openlijk herstellen.

Verkiezingsleuzen 2014 (2): apolitieke slogans doen het goed

Partijen hebben bij de gemeenteraadsverkiezingen vaak een leus die weinig of niets blootgeeft van hun politieke prioriteiten. Bijvoorbeeld ‘Toekomst voor iedereen’ of ‘Voor wie verder kijkt’.

IMG_9398aMet een verkiezingsleus kan je drie dingen doen. Je kan iets roepen dat geen politiek hout snijdt maar wel opvalt. Dan onthoudt de kiezer je in elk geval tussen al die andere partijen. Je kan iets roepen waar iedereen het mee eens is. Dan kan ook iedereen op je stemmen, maar de keerzijde is dat je je niet onderscheidt zodat in feite niemand weet waarom hij dat zou doen. En je kan iets roepen waarin jouw partij zich onderscheidt van andere partijen en waar dus niet iedereen het mee eens zal zijn. Dat kan je stemmen kosten, maar het kan je ook steun opleveren van kiezers die snappen dat ze daarvoor bij jouw partij moeten zijn en niet bij een andere.

Een indruk hoe deze keuzes worden gemaakt kan je krijgen op de site sloganverkiezing, die een bloemlezing geeft van ‘slechte slogans’, waar trouwens in mijn ogen hele goede tussen zitten. Ook de website van het blad Binnenlands Bestuur geeft een overzicht, maar dan van ‘de leukste verkiezingsposters’, waar overigens soms weinig aan te lachen valt. Bij het Magazine van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten tenslotte kan je je stem uitbrengen voor het beste verkiezingsaffiche – en daarbij nominaties waarnemen die voor die titel zeker niet in aanmerking komen.

Samen met eigen waarnemingen vanaf de fiets en uit de auto leveren die sites een aardige steekproef op. Daaruit blijkt al snel dat de apolitieke slogan om op te vallen verreweg het meest wordt toegepast. Bijvoorbeeld: ‘Eénvoudig doorwerken’ (Algemeen Belang Valkenburg), ‘Voelt als thuis’ (H&G, plaats onbekend), ‘Gewoon duidelijk’ (Lijst Quasten, plaats onbekend) of ‘Nu vooruit’ (D’66, overal). En niet te vergeten: ‘Het behoeft geen studie, stem op Rudi’ (CDA Terneuzen).

Op enige afstand volgt de slogan waar iedereen het mee eens is. ‘Heerde verdient beter’ is er zo een, ‘Optimistische realisten’ (D’66 Langedijk), ‘Voor wie verder kijkt’ (PvdA Gilze-Rijen), ‘Toekomst voor iedereen’ en ‘Voor een Haarlem dat werkt’ (PvdA) komen ook voor. Tegen zulke leuzen kan eigenlijk niemand bezwaar maken.

En helemaal achteraan komt de slogan waarin een politieke keuze wordt voorgesteld – iets waar je min of meer voor of tegen kan zijn. Gek genoeg zijn zulke leuzen bij de plaatselijke partijen bijna niet te vinden. Een eenzame vertegenwoordiger van deze aanpak is VUK Joe in Veendam, dat zich met de wat cryptische leus ‘Tegen Wind Een’ tegen windmolens in de gemeente lijkt te verzetten. Senioren Hollands Kroon nemen in de kop van Noord-Holland ook stelling: ‘Wat ouderen afgenomen wordt, krijgen jongeren nooit meer terug’.

Landelijk is eigenlijk alleen de VVD sterk in dit type leuzen; die heeft er zelfs een soort partijlijn van gemaakt. Kleuren en letters volgens de huisstijl van de partij, leuzen naar gemeentelijke keuze. ‘Meer kunstgras voor onze hockeyers’ noemde ik in een andere post al, ‘Cameratoezicht geeft criminelen een gezicht’ is er ook zo een, en ‘Ons huishoudboekje klopt als een bus’ weer een andere, ongetwijfeld gericht tegen een verspillend gemeentebestuur zonder de liberalen. En natuurlijk ‘In Rotterdam spreken we Nederlands’. Met zulke leuzen maak je je niet bij iedereen populair, maar de kiezer krijgt wel een idee wat voor vlees hij in de kuip heeft met jouw partij en daar zou het bij verkiezingen eigenlijk om moeten gaan.

Ik zou dat veel meer partijen willen aanraden. Als ze geloven dat ze de kiezer iets bijzonders te bieden hebben – en laten we dat hopen – dan zouden ze toch ook duidelijk moeten kunnen maken wat dat is. In hun eigen belang en vooral in dat van de kiezer.

Verkiezingsleuzen 2014 (1): doen, samen, en samen doen

Bij verkiezingen horen leuzen. Gaat het om de gemeenteraden, dan moeten de partijafdelingen ze meestal zelf bedenken want geld voor reclamebureaus is er niet. Hoe doen ze dat? In de gemeentes blijken honderd bloemen te bloeien.

IMG_9400aIn de media kwamen al veel bloopers voorbij: zetfouten, misdrukken, blote billen, bedoelde en onbedoelde seksuele toespelingen en heel veel vondsten die niet door iedereen als leuk worden ervaren. Wat mij echter vooral boeit aan al die leuzen zijn de verschillende gedachtes die erachter schuilgaan. Wat probeert een partijafdeling ermee te vertellen?

Aanpakken en gemeenschapszin staan hoog aangeschreven bij de plaatselijke besturen. ‘Doen’ doet het bijvoorbeeld goed. ‘Verkiezingen 19 maart, zeker doen!’ heb ik gezien, en ‘Stadspartij Roermond, gewoon doen!’, ‘Dromen, denken, durven, doen’ van de VVD en natuurlijk ‘Samen Groen, gewoon Doen’ (De Groenen, Amsterdam) of ‘Samen denken, anders doen’ (Creatieve Partij Nijmegen 2.0).

‘Samen’ is dus ook populair. De SGP in Leerbroek heeft ‘Samen voor uw en jouw toekomst’. Maar er zijn ook CDA-afdelingen met ‘Samen kunnen we meer’, de gerecyclede leus van die partij bij de Tweedekamerverkiezingen in 2012. En: ‘Samen voor Pekela’, een partijnaam die tevens dienst doet als verkiezingleus. Of: ‘Samen investeren in Velsen’, van de PvdA in die stad, ‘Samen werken voor een mooie stad’ van Groen Links in Nijmegen en ‘Samen zorgen voor onze dorpen’ van de Christendemocraten in Druten en ‘Samen Krachtig’ van hun partijgenoten in het Westland. O ja, en ‘Nu samen duurzaam vooruit’, de Winterswijkse variant op het landelijke D66-thema.

‘Straalt het goede gevoel uit,’ moeten de partijbestuurders hebben gedacht toen ze hun steun gaven aan zo’n doen-, samen- of samen doen-leus. Maar trekt hij ook het rode potlood aan in het stemhokje? Ik twijfel daar ernstig aan. Als al die partijen iets samen met je willen doen krijg je als kiezer de neiging om dat bombardement van politiek wij-gevoel af te weren.

De meeste kiezers hebben al genoeg aan hun hoofd. Die hebben liever dat de leden van de gemeenteraad straks iets namens hen doen dan samen met hen.

Verkiezingen voor gemeenteraad: zeg iets waar we voor of tegen kunnen zijn

Onder communicatieprofessionals wordt heel wat afgelachen over de amateuristische propaganda rond de komende gemeenteraadsverkiezingen. Het gemeesmuil gaat vooral over de vorm en maar weinig over de inhoud, terwijl je daar als vakmens toch wel iets nuttigs over zou kunnen zeggen.

De lelijkste posters en de gekste filmpjes doen de ronde door bemiddeling van bijvoorbeeld communicatieonline.nl. Het amateurisme druipt er vanaf en inderdaad, je kan soms een lach moeilijk onderdrukken bij het kijken. ‘Jullie kunnen dat toch niet; had het nou maar aan ons overgelaten,’ is het ingebouwde commentaar van de communicatiespecialisten. Niet chique, en ook nog eens naast de plank want afdelingen van politieke partijen hebben meestal geen cent te besteden voor het inhuren van professionals. Opvallend is ook dat de vrolijkheid over het algemeen betrekking heeft op de vorm – kleurgebruik, beeldkwaliteit, vlakverdeling, originaliteit, technische fouten – en niet op de inhoud.

Natuurlijk is het fijn als verkiezingsmateriaal er mooi uitziet. Aan de andere kant is het ook geen ramp als de kiezers kunnen zien dat de campagnevoerende partijafdeling niet veel geld heeft, en evenmin veel gevoel voor drukwerkvormgeving. Ècht belangrijk is daarentegen dat ze een indruk krijgen wat de partij voor heeft met de gemeentelijke toekomst, en dat is waar veel plaatselijke partijcampagnes de mist in gaan: ‘Realistisch en betrokken’, ‘Uw lokale partij,’ ‘Nu vooruit’. Hier schiet je als kiezer niks mee op, zou zo’n meesmuilende communicatieprofessional gezegd kunnen hebben als hij zich ermee had mogen bemoeien. En dan had hij kunnen doen wat het mooie van zijn vak is: de kern van de partijboodschap op dit moment, in deze gemeente en voor deze doelgroep helpen bepalen – en die over het voetlicht brengen.

Schermafbeelding 2014-02-28 om 11.56.20Een dergelijk advies heeft bijvoorbeeld niet de VVD-afdeling Santpoort Noord gehad, die geen kiezer over de streep zal trekken met zijn leus ‘Wie anders?’ Het antwoord op die vraag staat immers op de tientallen verkiezingsaffiches van concurrerende partijen in dezelfde gemeente. Beter dan met deze communicatieve blindganger doen de partijgenoten het in buurgemeente Bloemendaal, die zich profileren met de leus ‘Voor het behoud van onze dorpen.’ Daar heb je iets aan als je straks in Aerdenhout, Bennebroek, Vogelenzang, Overveen of Bloemendaal in het stemhokje staat. Een beetje elitair misschien, die strijd om het voortbestaan van een trits uitgesproken rijke dorpen, maar daar is de VVD nooit voor teruggeschrokken.

Dat blijkt ook uit een laatste liberale case, in het Veluwse Nunspeet. De flyer van deze afdeling werd getrakteerd op hoongelach van cummunicatieonline.nl maar is eigenlijk een voorbeeld van effectieve communicatie. De afdeling zette drie hockeymeisjes op haar poster, de foto waarschijnlijk genomen door de vader van één van de drie, met de leus ‘Wij willen meer kunstgras voor onze hockeyers.’ Met hockeymeisjes zullen veel mensen zich niet meteen identificeren maar de doelgroep van de VVD doet dat wèl, en die wil meer kunstgras. Goed gedaan, VVD Nunspeet, dit gáát ergens over! Met beperkte middelen iets gezegd waar mensen echt voor of tegen kunnen zijn.

Mijn nieuwste ‘schrijfproduct’

Stel, u heeft vanavond gekookt. Voor vrienden misschien, of voor uw vrouw en kinderen. Zegt u dan, terwijl u de pannen op tafel zet: ‘Kijk eens. Ik hoop dat mijn kookproduct jullie smaakt.’? Ik denk het niet. Waarom zeggen de spoorwegen dan wel ‘U kunt uw reisproduct afhalen bij de automaat op het perron?’

NS-productenHet blijft raden. Want waarom zou je de klant niet gewoon vertellen dat hij zijn abonnement kan ophalen, of zijn kortingskaart? Zoals je ook aan tafel spreekt over het eten dat je hebt gekookt?

Ik gebruik dat eetvoorbeeld niet voor niks. Mijn stelregel is: schrijf geen formuleringen op die je thuis aan de keukentafel niet zou gebruiken. Je zou bijvoorbeeld niet tegen je gasten zeggen ‘Let we met het toetje aanvangen.’ Schrijf dan ook niet op ‘Het onderzoek is aangevangen.’

Hoe goed die stelregel ook is uit te leggen, in de praktijk wordt hij met voeten getreden. Het woord ‘product’ is er een schrikbarend voorbeeld van. De bank biedt u zijn ‘spaarproducten’ aan. Pensioenfiscalisten vragen uw aandacht voor een ‘adviesproduct’ en ja, het ziekenhuis stuurt een rekening voor zijn ‘zorgproducten’. Hoe minder tastbaar het onderwerp, des te liever spreken de aanbieders van hun ‘product’. Ik heb bijvoorbeeld nog nooit een patatbakker gezien die zijn ‘frituurproduct’ aanprijst. Maar ik zie wel een hogeschool die zijn studenten hun vakken laat afsluiten met een ‘beroepsproduct’, de Protestantse Kerk Nederland die meer mensen naar zijn ‘product’ de Kerstnachtdienst wil lokken, en de datingwebsite Second Life die geen interview op de radio wil omdat haar ‘product’ dan in diskrediet kan worden gebracht. Zelfs in de politiek worden tegenwoordig producten voortgebracht. Staatssecretaris Dijksma schrijft bijvoorbeeld aan de volksvertegenwoordiging dat ‘uw Kamer binnenkort andere producten zullen worden toegezonden.’

Gisteren kreeg ik een rekening van Park-Line, een bedrijf dat het mogelijk maakt om telefonisch je parkeergeld te betalen. Minder tastbaar kan het bijna niet. Toch stond er een overzicht van ‘producten’ op de factuur: ‘Parkeren 2,85; abonnement 2,50’. Nu kan je je bij een abonnement misschien nog een card voorstellen. Oudere mensen kunnen eventueel aan een kartonnen kaartje met stempels denken. Maar probeert u zich nu eens in te denken hoe ‘parkeren’ een product kan zijn. Daar is niet uit te komen, toch?

Mijn voorstel: laten we een verzekering weer een verzekering noemen, een enkele reis een enkele reis, een beleidsnota een beleidsnota, en een parkeervergoeding een parkeervergoeding. Dan noemen we alles wat uit een fabriek komt, of van een boerderij of tuinbouwbedrijf: een product. Lekker ontspannen. En dan zal ik mijn blogpost ook nooit meer een schrijfproduct noemen.

Hup webwinkeliers!

Vrouwen die een webwinkel beginnen moeten niet denken dat ze met ondernemerschap bezig zijn, of met een carrière. Dat zegt Marianne Zwagerman. Ze schreef er twee jaar geleden een boek over, en ze verkondigt die boodschap nog steeds regelmatig.

‘Een webshop is geen carrière; Ontsnap uit het mutsenparadijs’, zo heet dat boek. Vorige week was de auteur weer op Radio 1 te horen, samen met geslaagd onderneemster Claudia Willemsen van Kleertjes.com. Die vrouwen – want dat zijn het meestal – hebben geen business plan, ze verdienen er in de meeste gevallen geen droog brood mee en er zit geen toekomst in, aldus beide toppers. Maar ze ‘doen wel belangrijk’, want ‘op het schoolplein zeggen ze dat ze gauw weer naar huis moeten om op hun webwinkeltje te passen.’ Het misprijzen druipt er vanaf.

De webwinkeliersters durven ook nog eens geen risico te nemen, aldus Zwagerman: ‘Dáár gaat het al fout. Ze hoeven niet te investeren. Het is altijd van ‘zo lekker van huis uit’, en ‘ik vind het zo leuk’, maar dan ben je geen ondernemer!’ Waarop side-kick Willemsen inhaakt: ‘Als je geen ondernemer bent dan kan je het shaken!’. En direct daarna de genadeklap: ‘Gooi dicht die tent en ga een baan zoeken!’. Ga een baan zoeken. Tuurlijk. Gewoon achter in de rij aansluiten bij die 700.000 andere werkzoekenden…

Zwagerman is een vrouw met veel talenten. Ze was bijvoorbeeld directeur bij de Telegraaf Mediagroep en medeoprichter van PowNed, en volgens haar LinkedIn profiel is ze nu spreker, schrijfster (van dat boek) en media-innovatiestrateeg. Misschien ziet ze daarom niet dat niet alle vrouwen een carrière willen. Er zijn veel meer vrouwen, en mannen, die gewoon proberen een boterham te verdienen, en tevreden zijn als dat in deze crisistijd een beetje lukt.

Dat ze daar als succesvolle carrièrevrouw geen oog voor heeft siert haar niet, vind ik. Datzelfde geldt voor een andere blinde vlek in haar wereldbeeld. Wie zou beter dan een media-innovatiestrateeg kunnen snappen dat het internet precies die deuren heeft geopend die Zwagerman weer dicht probeert te duwen? Veel mensen konden of durfden vroeger de markt niet op omdat de investeringsdrempel vaak hoog was. Je moest een flinke spaarpot hebben om een winkel of een andere onderneming te beginnen, of het vertrouwen van de bank. Nu is dat anders. Tegenwoordig mag iedereen het proberen, en velen doen het ook. Dat zijn geen mutsen maar ondernemende mensen die hun lot in eigen handen willen nemen. Sommigen groeien uit tot nieuwe Claudia Willemsens; anderen verdienen een mooie zakcent en weer anderen zetten er na verloop van tijd een punt achter. Prima toch? Dat is één van de mooie dingen van het internet en dat houdt niemand tegen, ook Marianne Zwagerman niet. Ik zou zeggen: hup webwinkeliers!

Maar laten we nou eens veronderstellen dat ze gelijk heeft: geen risico, geen toekomst, allemaal mutsen. Welk belang heeft een geslaagde carrièrevrouw er dan bij om onvermoeibaar haar ondernemende, maar minder succesvolle seksegenoten naar beneden te halen? Zwagerman heeft wel eens gezegd dat ze wil dat vrouwen de lat hoger leggen voor zichzelf. Maar ik hoor vooral de echo van het verwijt dat die seksegenoten op het schoolplein ‘belangrijk doen’. Belangrijk doen siert niemand. Ook niet een media-innovatiestrateeg.

‘Wij wensen iedereen het beste!’

Jaren geleden passeerde ik op de snelweg een kantoorgebouw waarop een lichtgevende heilwens was aangebracht. Het gebouw was van een verzekeraar. Er stond op: ‘Wij wensen iedereen een gelukkig nieuwjaar’. Mooi, dacht ik, dat kan iedereen in zijn zak steken. Maar wordt iemand hier echt gelukkiger van?

Sindsdien vallen me steeds meer kerst- en nieuwjaarswensen op die zonder duidelijke afzender en zonder geadresseerde doelloos de oneindige ruimte in worden geslingerd. De e-cultuur draagt daaraan bij maar eerlijk is eerlijk: wie een onpersoonlijke feestdagenwens wil sturen kan dat heel goed in print doen.

Zo krijg ik elk jaar een stapeltje kerstkaarten van bedrijven die ooit iets voor me hebben gedaan. Al of niet met full colour sneeuwlandschap en zwart ingedrukte bedrijfsnaam haal je ze uit de envelop zonder een spoor te ontdekken van de persoon die je zoveel goeds toewenst. Vaak bestaat die persoon ook niet omdat de verlener van de toenmalige dienst alweer bij een ander bedrijf werkt of voor zichzelf is begonnen. De boodschap is dan vooral dat de afzender zijn relatiebestand niet up-to-date houdt.

Toch is zelfs zo’n losse flodder in print altijd nog effectiever dan een kerst-email of facebookpost namens het bedrijf. Niet in de zin dat iemand zich werkelijk gelukgewenst voelt, maar door dat ándere resultaat: dat de geadresseerde even aan de afzender denkt, en dat is toch de dubbele agenda van een bedrijfswenskaart. De ontvanger moet het als attentie ervaren, de afzender komt heel even in het licht te staan als brenger van die attentie. Dat licht schijnt langer bij een papieren kaart, want die komt altijd wel een tijdje op een bureau of vensterbank te staan, of aan een prikbord of lint te hangen waar ook anderen er kennis van nemen. Van een heilwens per mail of social media kan dat niet worden gezegd.

Dezer dagen zag ik vaak fraaie emails passeren met goede wensen en allerlei verrassende effecten onder de klik. De afzender van een mail is haast altijd een persoon. Dat komt in de buurt van een getekende kerstkaart maar het bereikt maar één ontvanger, is veel vluchtiger en de – letterlijke – persoonlijke touch van een handtekening ontbreekt.

De socialmediavariant is de minst effectieve. Op Facebook zag ik een post van een bekende uitgever met als kop ‘Seasons Greetings’ en daaronder een tekstje over de activiteiten van het bedrijf. Een collega in het communicatievak twitterde diezelfde woorden, plus een link naar een Youtube-filmpje met vuurwerk en de verzekering dat men ook komend jaar graag opdrachten voor mij zou willen uitvoeren. Helemaal van deze tijd maar zo onpersoonlijk als een loden deur, dus niet goed voor het imago van de afzender.

Doe zoiets op elk moment van het jaar maar niet met de feestdagen, zou mijn advies zijn. Of helemaal niet.

Eigenlijk kan je wel zeggen dat iedere heilwens die door de handen is gegaan van één mens van vlees en bloed en gericht is aan een andere, de bestaande relatie tussen die twee even doet opgloeien. En ook dat elke seizoenswens waar dat persoonlijke element aan ontbreekt, verspilde energie is en misschien nog wel erger: een indruk van nonchalance en gemakzucht achterlaat.

Gastrovan: de drie musketiers van het streekgerecht

Streekproducten hebben een belangrijke plaats in de etalage van de land- en tuinbouw. Er wordt veel geïnvesteerd in communicatie en marketing en er is een speciale stichting die keurmerken toekent. De meest overtuigende reclame kwam echter dit jaar niet van producentenkant, maar van drie jonge koks die zich lieten leiden door hun enthousiasme voor lekker eten en de oorsprong daarvan.

‘Gastrovan, met je neus in de boter’, zo heet het kookboek dat ze schreven op basis van een ‘gastronomische veldtocht’ door West-Europa. Ze zegden hun banen op, kochten een ruim bemeten bestelauto (een van), bouwden die om tot uitklapbare mobiele keuken en trokken op dagkoersbasis de wijde wereld in, ‘op zoek naar de bron van klassieke gerechten’. Zo reden ze een zomer lang door Nederland, België, Frankrijk en Spanje om kennis te verzamelen bij boeren, vissers en restaurateurs, voor wie ze dan als dank vaak in hun Gastrovan een copieus maal bereidden.

Dat leverde een boek vol bijzondere recepten op, samengesteld uit ingrediënten van de streek en vaak geflankeerd door verhalen over de manier waarop ze worden gevangen, gekweekt en/of geoogst. Daarnaast worden we op de hoogte gehouden van de voortgang en de onverwachte wendingen in hun veldtocht en van stages bij producenten, ambachtelijke verwerkers en gastronomische leermeesters.

De drie culinaire musketiers sleuren je mee in hun onbezonnen maar misschien juist daardoor zo productieve ontdekkingsreis, waarbij ze zich laten leiden door hun onbevangen nieuwsgierigheid, kennishonger en enthousiasme voor lekker eten met authentieke ingrediënten. En dat in een tijd waarin er nog maar weinig kookboeken lijken over te blijven waarvan de inhoud niet wordt gefilterd door deze of gene overtuiging op het gebied van slank, gezond, duurzaam of anderszins verantwoord eten.

Dit kookboek is heerlijk, kortom. De belangstelling voor de streken en de tradities waaruit de ingrediënten voor hun maaltijden voortkomen, en voor de manier waarop ze zijn geproduceerd is authentiek en meeslepend. De drie schrijvers maken daarmee gemakkelijk de stap van streekgerecht naar streekproduct. Daardoor doen ze onbevangen en zonder pr-agenda iets waarvoor veel professionele marketeers en communicatiemensen in touw zijn: de consument dichter bij de oorsprong van zijn eten brengen – en bovendien op Europees niveau, heel gepast lijkt me in deze tijd.

Ik heb het kookboek zonder aarzeling als eindejaarsattentie voor mijn klanten uitgekozen en gisteren verstuurd. Wie niet tot die bevoorrechte groep behoort, kan zich informeren op hun Facebookpagina of op de website van Gastrovan. En wie zich nog voor de Kerst wil overtuigen van de kookkunsten van het drietal kan tot a.s. zaterdag terecht in het Delftse Theater de Veste.

‘Om u beter van dienst te zijn…’

Dezer dagen kreeg ik weer zo’n klantenbrief, van mijn bank ditmaal. ‘Om u nog beter van dienst te zijn…’. Als je dat leest weet je bijna zeker dat je een slechtere service gaat krijgen, las ik twee jaar geleden al op NuZakelijk.nl.

Sindsdien, en daarvoor trouwens ook, zag ik tientallen voorbeelden voorbij komen. En ook nu klopte het weer. Ik laat namelijk mijn bank nog altijd maandelijks papieren afschriften versturen om achteraf na te kunnen slaan. Zij willen daarvan af, uit kostenoverwegingen. Jammer, maar niet onbegrijpelijk. Dus krijg ik een brief, die begint met ‘Om onze dienstverlening verder te verbeteren…’. De dienstverlening is dus eigenlijk al heel goed, en de komende maatregel zal daar alleen nog maar een schepje bovenop doen, moet ik denken. Maar bij mij brengt deze aanhef andere effecten teweeg. Effect nummer 1: ik weet nu dat de bank haar eigen dienstverlening hoog aanslaat. Zelf doe ik dat op basis van ervaring helemaal niet. Dat is de eerste deuk in de geloofwaardigheid van de afzender. Effect nummer 2: omdat ik al zo vaak misbruik heb gezien van zulke zinsnedes, weet ik meteen dat me slecht nieuws te wachten staat. Dat blijkt een paar regels verder terecht te zijn. Dat is de tweede deuk, plus irritatie want ik krijg nu èn slecht nieuws èn ik word niet serieus genomen door mijn bank. Met zulke relatiebrieven heb je geen vijanden meer nodig…

Kon het ook beter? Makkelijk, volgens mij. Er is al veel gewonnen als je alleen maar zo’n zinnetje over het verder verbeteren van je dienstverlening weglaat. Gewoon niet opschrijven, die borstklopperij. De lezer wil graag weten welke veranderingen eraan komen die hem of haar raken en heeft in het algemeen geen boodschap aan algemene statements over ‘dienstverlening’. En verder kan je eerlijk en realistisch zijn over wat je van plan bent. Bijvoorbeeld zo: ‘Tegenwoordig versturen we nog maar weinig papieren rekeningafschriften. Daardoor worden de afschriften die we nog wèl versturen steeds duurder. Daarom willen we deze service beëindigen. Dat bespaart ons kosten, die we dus ook niet meer aan onze klanten hoeven door te berekenen.’ Dat zou begrijpelijk en logisch zijn geweest. Je zou je als een mens met verstand benaderd voelen en daardoor ook open staan voor het onprettige nieuws dat volgt – precies waar die brief voor is bedoeld. Zo eenvoudig…

Leesbevordering OK, maar dan graag in goed Nederlands

‘Geef een Boekenbon. Je steunt dan goede doelen die zich inzetten voor de leesbevordering.’ Zo hoorde ik het op Radio 1. En zo staat het ook op de website van De Nederlandse Boekenbon.

Kan een goed doel zich dan ergens voor inzetten? Kan überhaupt een doel – goed, dubieus of verkeerd – zich voor iets inzetten? Ik zou zeggen van niet. Volgens mij is het eerder omgekeerd. Niet het doel zet zich voor iemand in, maar iemand zet zich in voor… iets. Dat is dan als het goed is een doel, want als hij of zij het zonder doel doet is het zonde van de energie. Het zou een goed doel kunnen zijn. Maar als dat doel zich zelf intussen ook weer voor iets gaat inzetten wordt het wel erg onoverzichtelijk.

Is dit belangrijk? Je kunt zeggen: een goede verstaander begrijpt de boodschap heus wel. Dat moeten de makers van de boekenbonwebsite ook hebben gedacht want die hebben er geen probleem mee om op hun home page te schrijven: ‘De Nederlandse Boekenbon is een organisatie die het lezen wil bevorderen’. Goed. Dus die bon is een organisatie die iets wil bevorderen via een doel dat zich ergens voor inzet. En die organisatie is sinds september 2012 ook nog eens als plastic cadeaukaart verkrijgbaar, valt twee zinnen verderop te lezen. Zelfs de goede verstaander parelt het zweet intussen langs de slapen. Dus hoe moet het dan een laaggeletterde vergaan, zoals de persoon die we in de radiocommercial met moeite het woord ‘b-o-e-k-e-n-b-o-n’ horen uitspreken?

Nee. Websites en radiocommercials maak je niet voor goede verstaanders. Die maak je voor iedereen, tenminste als je boekenbonnen wil verkopen. En je wil geen bezoeker of luisteraar kwijtraken omdat hij te lang heeft moeten nadenken, of omdat hij werd afgeleid terwijl hij jouw slordige formuleringen probeerde te doorgronden. Dus is het eerste wat je doet: zindelijk met je taal omgaan, en dat is meestal echt geen ingewikkelde opdracht. Wat bijvoorbeeld te denken van:

‘Geef een Boekenbon. Je helpt dan organisaties die het lezen bevorderen.’ Of:
‘Geef een Boekenbon. Je helpt dan om laaggeletterden beter te leren lezen.’ Of:
‘Geef een Boekenbon. Met jouw steun bestrijden we analfabetisme.’

En wie zou die actie dan georganiseerd kunnen hebben? ‘De organisatie achter de Nederlandse Boekenbon heeft als doel om het lezen te bevorderen.’
Zie verder boekenbon.nl. U moet er nu wel uit kunnen komen.