ARCHIEF / weblog

De geloofwaardigheid van een ‘grandioze primeur’

Een ‘grandioze primeur’ stelt De Nationale Opera me op 9 augustus in het vooruitzicht. Als operaliefhebber heb ik me geabonneerd op hun emailnieuwsbrief. Dit moet wel iets bijzonders worden, gaat er door me heen. Maar kan een primeur grandioos zijn, en kan je een kleine maand van te voren al weten of dat zo is?

Aankondiging door De Nationale Opera
Foto bij aankondiging door De Nationale Opera

Ik moet denken aan een regel die ik zelf hanteer bij teksten en communicatieadviezen: aandikken van een positief oordeel gaat vaak ten koste van het effect, en als het over je eigen prestaties gaat komt het de geloofwaardigheid ook niet ten goede. Mijn klanten geloven dat niet altijd meteen, overtuigd als ze zijn van de kwaliteiten van hun product. Ze willen niets liever dan hun doelgroep daar deelgenoot van maken. Toch houd ik dan vaak vol. Eén: je wil effect en twee: daarvoor moet je geloofwaardig zijn.

Effect bereik je meestal beter zonder overtreffende trap dan mèt. Je bent bijvoorbeeld overtuigender wanneer je als toeschouwer zegt: ‘Het was een prachtige voorstelling’ dan wanneer je uitroept: ‘Het was een heel erg prachtige voorstelling’. Door ‘heel erg’ toe te voegen wordt de werking van het woord ‘prachtig’ minder.

Geloofwaardigheid bereik je door zakelijk en informatief te blijven, vooral als het over eigen roem gaat. Je kan dus beter schrijven dat je een primeur hebt, dan dat je een ‘grandioze primeur’ hebt. De lezer weet in het eerste geval dat je iets brengt wat nog niemand anders heeft gebracht. In het tweede geval krijgt hij vooral de indruk dat je nogal ondersteboven bent van je eigen prestaties.

De Nationale Opera heeft hier bij zijn aankondiging misschien niet aan gedacht. Geen man overboord natuurlijk, maar het houdt hier niet op. Een week voor de première krijg ik een tweede mail. Daarin wordt de uitvoering van de Gurre-Lieder van Arnold Schönberg – want daar gaat het hier om – niet alleen een ‘grandioze primeur’ genoemd maar ook nog een ‘absolute primeur’ èn een ‘once-in-a-lifetime wereldprimeur’. En, zo wordt er voor de zekerheid aan toegevoegd, hij wordt ‘voor het allereerst’ uitgevoerd.

En nog heeft de cultuurtempel zijn kruit niet verschoten. Drie dagen na de premiere, op 5 september, word ik opnieuw per email bijgepraat: de uitvoering van de Gurre-Lieder is nu een gigantische primeur. Deze keer staan er ook, zoals het hoort en van nature heel effectief – de lovende kwalificaties bij van recensenten: fantastisch, kippenvel, magistraal, wonderbaarlijk’. Ik denk dus wel dat het een mooie voorstelling is geweest. Maar kunt u zich voorstellen dat ik intussen een beetje murw was en dat deze nieuwe, op zichzelf geloofwaardige, golf van loftuitingen nu als water van een eend van me afgleed?

Het Europees Parlement revisited

Met de benoeming van Jean-Claude Juncker als voorzitter van de Europese Commissie in het vooruitzicht is de rol van het Europees Parlement nog dagelijks in het nieuws. Juncker wordt immers door dat parlement naar voren geschoven. Zijn benoeming zou als een overwinning voor de Europese democratie gezien kunnen worden. Ik geloof niet dat dat parlement iets aan de democratie in Europa toe kan voegen, schreef ik op deze plaats vlak voor de verkiezingen. Daar kwamen veel reacties op die me weer aan het denken zetten. Eigenlijk blijkt het te gaan het om de vraag of je Europa als ‘ideaal’ ziet of als profijtelijk samenwerkingsverband tussen staten.

Jean-Claude Juncker
Jean-Claude Juncker

Meestal is het zo: wie blij is dat er een Europese Unie bestaat, vindt het parlement ook in orde, en wie de Europese Unie niet goed vindt, vindt het parlement ook niet goed. Ik schreef dat de Unie een zegen is terwijl het Europees Parlement gemist kan worden.

Sommige reacties konden met dat onderscheid tussen EU en parlement niet overweg. Als je tegen het parlement bent, ben je tegen Europa, was dan de gedachte en dat laatste werd me inderdaad voor de voeten geworpen – zeer ten onrechte.

– EP leeft niet

Anderen dachten dat ik de parlementariërs veroordeelde, om hun declaratiegedrag of te hoge beloning. Zij steunden me dan daarin (‘ja, ik vind ook dat het parlement klappen verdient!’) of ze bestreden me (‘Europarlementariërs zijn hele fatsoenlijke mensen’). Nu schreef ik wel dat het verdwijnen van het parlement ‘veel smetten op het blazoen van de Unie zou schelen’, maar daarmee wilde ik niet oordelen over de parlementariërs. Ik dacht er meer aan dat een bonnetje onterecht indienen of een niet voor jou bedoelde vergoeding incasseren, dingen zijn van alle tijden en alle mensen, die nou eenmaal gemakkelijker gebeuren in situaties waarin je niet op de vingers wordt gekeken. En dàt je niet op de vingers wordt gekeken als Europarlementariër komt er in mijn ogen weer door dat het EP niet leeft bij de nationale electoraten.

– Machtsstrijd tussen instellingen

Over die naties gesproken. Er kunnen geen twee soevereine machten naast elkaar bestaan, betoogde ik ook. De nationale parlementen zijn soeverein. Zij hebben het laatste woord over de afspraken die hun ministers maken in de Raad, dus dan moet je daar geen bypass naast zetten in de vorm van een ander parlement. Nee hoor, schreef een voormalig ambtenaar die veel in Brussel was geweest, dat kan best. Kijk maar naar al die staten die naast een direct gekozen parlement nog een senaat hebben.

Even was ik uit het veld geslagen, maar ik herpakte mezelf. Die senaten hebben van oorsprong altijd een eigen functie, naast die van het direct gekozen parlement. Bijvoorbeeld regionale belangen of landadel vertegenwoordigen, of staatsrechtelijke merites beoordelen. Maar in de EU hebben Raad en parlement allebei het laatste woord, kunnen ze allebei wheelen en dealen rond een Commissievoorstel en elkaar zo langdurig in de haren zitten. Dat doen ze ook regelmatig, zoals we in de krant kunnen lezen. Een medewerker van het Europees Parlement zag mijn blogpost dan ook helemaal in het licht van de machtsstrijd tussen de instellingen: ‘Commissie en Raad vinden net als De Groot de open en vrije markt het belangrijkste. Het parlement plaatst daar juist sociale en solidaire kanttekeningen bij.’ Maar wordt de Raad dan niet bevolkt door ministers die van hun electoraat al dan niet de opdracht hebben sociaal of solidair te zijn? Ook anderen wierpen me voor de voeten dat het Parlement toch heel goede dingen heeft gedaan. Toch was ik daar niet van onder de indruk. Wat de een goed vindt, vindt de ander niet goed. Een parlement is er niet om goede dingen te doen, maar om het volk te vertegenwoordigen en de machthebbers te controleren. En trouwens, een machtsstrijd tussen de instellingen is wel het laatste wat we nodig hebben om vertrouwen te behouden in het Europese bouwwerk.

– Verwatering

‘Checks and balances’, noemde een docent aan de London School of Economics het parallel functioneren van Raad en Parlement. Ik denk juist dat het verwatering betekent van de beslissende invloed die een nationaal parlement moet hebben op wat zijn ministers in Brussel afspreken. Die docent vond dat niet erg. Want, zei hij, die nationale parlementen hebben zich meestal in meerderheid aan hun regering verbonden dus die zullen niet zo gauw hun ministers op de vingers tikken. Dat laatste is natuurlijk waar, maar als het een bezwaar is geldt dat voor het hele functioneren van de parlementaire democratie. Dankzij dat principe kunnen er immers coalities bestaan die het langer dan een blauwe maandag uithouden.

– Europees ‘ideaal’

Eigenlijk is er maar één frame waarin het bestaan van een Europees Parlement vanzelfsprekend lijkt: dat van een Europese natie in wording. Binnen zo’n kader zou het voor de hand liggen om de Europese democratie in te richten naar het evenbeeld van de nationale democratieën. De Europese Commissie in de rol van regering, het Europees Parlement in de rol van volksvertegenwoordiging en de Raad in de rol van senaat, waarin de lidstaten hun zegje kunnen doen. Als die analogie ergens mank zou gaan en dat doet ze natuurlijk, zou dat in dit frame alleen maar reden kunnen zijn voor hervormingen om haar nòg completer te maken: meer bevoegdheden naar het parlement, leider van grootste partij moet voorzitter Commissie leveren, enzovoort.

Maar tegen dat ene frame bestaat ook één onoverkomelijk bezwaar: de burgers in de landen van de EU zijn teveel aan hun eigen naties gehecht om heil te zien in zo’n Europese natie. In de vorige eeuw liet dat Europese ‘ideaal’ de meeste mensen al koud. Maar tegenwoordig roept het verzet op, en dat zou een reden moeten zijn om er voorlopig niet naar te streven. Niet openlijk en niet indirect. Dus geen Europees Parlement, maar een profijtelijke samenwerking tussen naties, met een heldere besluitvorming en bevoegdheden voor de Europese Commissie om die besluiten te doen nakomen.

Pakkend beeld, altijd lastig

Schermafbeelding 2014-06-14 om 15.58.22

Dezer dagen verscheen het eerste nummer van het gerestylede Tijdschrift voor Marketing. Mooi en functioneel, die nieuwe vormgeving. Mij trof meteen de omslagfoto, die me deed denken aan een commerciële waanzinscène van enkele jaren geleden.

Dat punt heeft de redactie al gescoord voordat ik het blad heb aangeraakt. Toepasselijke beeldspraak trouwens, want op de foto staat een man die in de weer is met een voetbal. Begrijpelijk, want het is de tijd van het WK, maar hij heeft er wel een ongebruikelijke omgeving voor uitgekozen. Hij speelt namelijk zijn potje in een droge vlakte, onder de brandende zon, één op één tegen een pittige leeuwin. Het lijkt alsof het dier belangstelling heeft voor de bal, maar als kijker vermoeden we het ergste.

De man draagt een keurig pak. Een Van Gilspak, weet ik uit goede bron maar het Tijdschrift voor Marketing lijkt er alles aan te willen doen om dat voor ons verborgen te houden. De Van Gilsman is misschien even een luchtje gaan scheppen om te ontsnappen aan het door grofwild omgeven conferentieoord waarin hij met zijn collega’s bezig was marketingvraagstukken in depth te bespreken. Vlak daarvoor kon hij nog  net zijn nieuwe sportschoenen aantrekken, maar het is de vraag of die hem zullen helpen als de leeuwin straks haar aandacht definitief verlegt van de bal naar de tegenstander.

Voor ons is het intussen volledig onduidelijk welke andere dan suïcidale drijfveren de sportieve marketeer in deze hachelijke situatie hebben gebracht. We zien een soort moderne waanzinscène (‘Brandend zand beneemt je bijna van ’t verstand’) waarvan ons, anders dan in de opera, het dramatische doel ontgaat. Geen van de Ankeilers op de cover geeft een aanwijzing, en ook op de inhoudspagina ontbreekt elke clou. Diep verborgen in het binnenwerk, op pagina 46, treffen we tenslotte een eenpaginaverhaal waarvan de foto’s verraden dat het op de cover is aangekondigd. Wie het goed leest wordt gerust gesteld: de doldrieste marketeer blijkt een leeuwenfluisteraar, met wie het toch nog goed zal aflopen.

Ik moest bij het zien van deze cover meteen denken aan een 1/1 advertentie van Regardz, het bedrijf dat vergaderruimtes verhuurt. Een paar jaar geleden scheurde ik die uit een tijdschrift om als voorbeeld te kunnen gebruiken hoe je met gemak je advertentiebudget over de balk kan smijten. Het is geen coverfoto maar de achterliggende gedachte zal dezelfde zijn geweest: eerst aandacht trekken, dan komt de rest vanzelf. Ook deze advertentie werd gedragen door een foto in de categorie ‘Brandend Zand’. Maar terwijl de man met de voetbal nog een zekere doelgerichtheid uitstraalt, is de vrouw in de Amerikaanse woestijn letterlijk en figuurlijk de weg kwijt. Ze is waarschijnlijk uit de auto gezet door een bestuurder die haar gezelschap niet langer kon verdragen, volledig in zichzelf gekeerd als zij was, of die bij het rijden ernstige hinder ondervond van haar vruchteloze pogingen om haar jas uit te krijgen. Eenmaal op straat is ze met dat laatste onverstoorbaar doorgegaan maar ook hier blijkt ze niet in staat haar bewegingen zodanig te coördineren dat we op een goede afloop mogen hopen – ook al omdat ze zich met haar rug naar het verkeer midden op de weg heeft geposteerd. Als kroon op deze orgie van introverte verdoling vermeldt de kop: ‘Niet in een hokje te plaatsen’. Aan ons als kijkers dringt zich  juist de gedachte op dat dat de enige plek is waar deze vrouw zich veilig opgeborgen zou kunnen weten. Mogelijk heeft Regardz ons willen vertellen dat we niet hoeven te vrezen om in zijn eigen vergaderhokjes te worden lastiggevallen door getormenteerde liftsters. We zullen het nooit weten. Maar wat we wèl weten: als we al een associatie aan deze advertentie overhouden is dat er een van totale ontreddering, wanhoop en stuurloosheid.

De twee waanzinscènes hebben veel gemeen, maar ik moet toegeven dat mijn sterke voorkeur naar één van de twee uitgaat: die met de roekeloze vergadertijger die zich met doodsverachting èn kennelijk plezier in een één-op-één duel stort met zijn natuurlijke evenknie. Ik mag zulke vermetele types wel. Het is trouwens gewoon een intrigerende plaat. Blijkbaar mag je soms, een enkele keer misschien, toch alle regels aan je laars lappen bij het kiezen van een foto.

Plan en werkelijkheid in de voedselproductie: het hemd is nader dan de rok

‘Iedere keer maken we mooie plannen voor het platteland en dan blijkt later dat het wéér niet is gelukt om ze te realiseren’. Het was een veel geuite klacht, ja bijna een frustratie die rondzong op de bijeenkomst ‘Ruimte voor Voedsel’, vorige week in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam.

Niels Koeman, lid van de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (Rli), trapte af: land- en tuinbouw zijn mede door hun grote innovatiekracht belangrijk voor de economie en verdienen daarom de ruimte, maar ze moeten wel snel verduurzamen om aan de veranderende maatschappelijke eisen te kunnen voldoen. Dat was ruim een jaar geleden ook ruwweg de inhoud geweest van het advies van zijn raad, waaraan ik als schrijver heb mogen meewerken.

Spanning dus, tussen bijna onstuitbare groeikracht en dynamiek aan de ene kant, en bijsturend en hervormend streven vanuit de samenleving en de sector zelf aan de andere. Tot zo ver niks bijzonders. Spanning levert energie op, en deze spanning heeft al tot veel verandering en modernisering geleid in de land- en tuinbouw. Dat proces gaat nog gewoon door.

Wat mij nu in de overige bijdragen en tijdens de discussie opviel was nog niet eens dat de meeste aanwezigen vonden dat het niet hard genoeg ging. Dat had ook in het advies van de Raad voor de Leefomgeving gestaan. Nee, het was meer de verbazing daarover, soms neigend naar verontwaardiging. Planologen ontwerpen toekomstbeelden voor een duurzame en/of natuurvriendelijke land- en tuinbouw en die sector wil maar steeds niet aan die beelden voldoen. Wèg was de erkenning dat voedselproductie een economische bezigheid is, en dat de land- en tuinbouw een van de meest innovatieve maaksectoren is die ons land kent. Nu werd er vooral geklaagd. Over de taaiheid en het gebrek aan veranderingsgezindheid van de boeren en tuinders, leek het. Door Tia Hermans van Alterra, met een overigens doorwrocht overzicht van ongewenste neveneffecten van de voedselproductie, dat er nu eindelijk eens grenzen gesteld moesten worden. Door een medewerkster van de provincie Noord-Brabant, dat er altijd maar weer uitzonderingen worden gemaakt voor boeren en tuinders. Door Larensteinlector Rik Eweg, over de boer die steeds maar hetzelfde wil produceren wat hij altijd al heeft gedaan en dan verbaasd is dat de mensen het niet willen kopen. En zelfs door Rli-man Koeman, die meer dan eens boeren beschreef die maar niet van hun plaats wilden komen ‘omdat hun ouders en grootouders ook al op die plek hadden geboerd’.

Ik verbaasde me oprecht. Ik ken de agrarische sector als bij uitstek veranderingsgezind en vooruitstrevend. Altijd bezig betere producten en productietechnieken te bedenken, of betere grondstoffen voor een coöperatie die dan op haar beurt weer betere producten bedenkt. Toen er nog ruilverkavelingen waren, altijd in de rij om te mogen verhuizen naar een betere plek of naar een van de nieuwe polders. En nu nog steeds bij stadsuitbreiding in de startblokken voor een nieuwe locatie met ruimte voor een mooi en efficiënt bedrijf. Hoe kunnen de beelden van één en dezelfde sector zo verschillend zijn?

Een verschil in uitgangspunt, bedacht ik tenslotte. Voor een ruimtelijk planner of een beschermer van een bepaald landschap is de wens het uitgangspunt. Niet wat er is, maar wat er zou moeten zijn: de sector moet er zo-en-zo uit zien, aan die-en-die eisen voldoen.  Als niemand die persoon tegenspreekt – en zo gaat het vaak – dan wil diegene na verloop van tijd dat het ‘nu eindelijk eens een keer’ wordt gerealiseerd. Maar daarbij kan hij wel eens vergeten dat die beelden of tekeningen gaan over een werkelijkheid waar de boer of tuinder in woont en werkt. De werkelijkheid van alledag dus, met zijn bedrijf en de markt waarin het opereert in het centrum. Als uitgangspunt. Nu kan die boer of tuinder heel goed veranderingsgezind zijn. De meesten zijn dat ook omdat ze anders hun bedrijf niet in de benen kunnen houden. Maar het hemd is wel altijd nader dan de rok: het bedrijf moet blijven bestaan en er liefst een beetje beter van worden. Niet zo’n vreemd uitgangspunt natuurlijk als je de hypotheek en de opleiding van je kinderen moet betalen, maar het wordt wel eens over het hoofd gezien door mensen die plannen hebben met de sector.

Droom tegen werkelijkheid, dat is een lastige confrontatie.

Leve de Europese Unie, weg met het Europees Parlement!

De Europese Unie is een zegen voor de landen die er lid van zijn en in het bijzonder voor Nederland. We kunnen rustig zeggen dat we er niet buiten kunnen. Maar dat geldt niet voor het Europees Parlement dat binnenkort weer nieuw gekozen moet worden.

De Europese Unie heeft in de afgelopen vijftig jaar aan al zijn lidstaten en burgers veel voordeel gebracht. Dat komt vooral door de gemeenschappelijke markt, de ruggengraat van de Unie. Eén grote afzetmarkt zonder invoerrechten aan elke grens brengt grootschalige concurrentie mee, maar ook enorme ontwikkelingsmogelijkheden. Daar kan elke nationale economie van profiteren, en in het bijzonder de Nederlandse met zijn sterke oriëntatie op handel, export, doorvoer en transport. Niet voor niets zijn er na de zes oprichters in de jaren vijftig 22 landen bij gekomen en staan er nu nog negen in de wacht.

Straatsburg
Parlementsgebouw in Straatsburg

Alleen die gemeenschappelijke markt zou al voldoende moeten zijn om niet eens te willen dromen over uittreden. Toch doen veel mensen dat tegenwoordig wel, zelfs in Nederland. Dat komt deels doordat de voordelen na vijftig jaar gemeenschappelijke markt als vanzelfsprekend worden ervaren, en deels doordat er toch ook wel een paar ernstige nadelen zijn. Ons bordje met eten is het meest sprekende voorbeeld van het eerste. Na de Tweede Wereldoorlog was Europa bij lange na niet zelfvoorzienend in voedsel en dat werd als een groot probleem gezien. Onder het landbouwbeleid van de Europese Unie is de landbouw sterk gemoderniseerd en Europa meer dan zelfvoorzienend geworden in betaalbaar voedsel, maar nu vindt niemand dat nog bijzonder. De langdurige vrede in West-Europa is een tweede voorbeeld. De economieën van de lidstaten zijn zozeer met elkaar verknoopt dat onderling oorlog voeren geen realistische optie meer lijkt, maar de rol van de Europese Unie daarin wordt niet altijd meer herkend.

Er zijn ook serieuze nadelen. Negatieve, ergerlijke aspecten die voedsel geven aan het idee om maar eens met die hele Unie op te houden. Die vloeien soms min of meer natuurlijk voort uit de samenwerking zelf, zoals de Brusselse bureaucratie – net zo erg als de bureaucratieën die bij onze nationale overheden horen maar toch een slagje irritanter omdat hij zich buiten onze controle bevindt. Maar soms vloeien ze helemaal niet natuurlijk uit de samenwerking voort en kunnen ze heel goed worden bestreden. Voorbeelden daarvan zijn de verspilling van Europees geld en de trage, ondoorzichtige besluitvorming. Daaraan draagt het Europees Parlement belangrijk bij, en dat leidt vanzelf tot de vraag of dat parlement dan wel zo nodig is.

Europagezinden halen het parlement steevast aan als bewijs voor het democratisch gehalte van de Unie. Waar een parlement is, is democratie, lijken ze te redeneren – een kolossale denkfout. In feite voegt het Europees Parlement niets toe aan het democratisch gehalte van de EU. Integendeel, het maakt de besluitvorming trager en minder duidelijk en het maakt democratische controle moeilijker omdat het de politieke verantwoordelijkheden laat verdwijnen in een dichte procedurele mist. Daarnaast is het een bron van publieke ergernis door berichten over afwezigheid, gesjouw met archiefkasten tussen Brussel en Straatsburg, verspilling, immoreel declaratiegedrag en te hoge beloningen.

In de eerste twintig jaar van de Europese Gemeenschap was er geen gekozen parlement. De ontwerpers hadden het niet nodig of nuttig gevonden. Er waren immers al soevereine nationale parlementen die hun regeringen konden controleren op wat ze in Brussel afspraken, en konden wegsturen als ze dat niet goed deden. In de Europese hoofdstad was het initiatief bij de Europese Commissie gelegd, die zelf geen besluiten kan nemen maar slechts voorstellen doet aan de Raad van ministers. Die raad zal alleen instemmen als de ministers in eigen land kunnen uitleggen waarom dat goed was. De kiezers en parlementen weten wie ze moeten aanspreken, onder welke samenwerkingsdruk diegene heeft gehandeld en wat het resultaat daarvan was. Een heldere en volgbare beslissingsstructuur die recht doet aan de democratieën in de lidstaten.

In 1979 is deze structuur uitgebreid met een gekozen Europees Parlement. Dat zou de betrokkenheid van de burgers vergroten. We weten intussen dat dat niet is gebeurd – zie de steevast lage opkomstpercentages voor de verkiezingen. En we hebben kunnen waarnemen dat het Europees Parlement nooit meer is geworden dan een vijfde wiel aan de wagen. Er kunnen nu eenmaal geen twee soevereine machten tegelijk bestaan. De ministers die de besluiten nemen in de EU, hebben ontzag voor hun eigen parlement en kiezers maar niet voor het Europees Parlement want dat kan hen niet naar huis sturen.

Om het toch spannend te maken zijn er sindsdien allerlei bevoegdheden voor het parlement bedacht, zoals meepraten over regels, goedkeuren of amenderen van de Commissiebegroting, instemmen met de samenstelling van de Europese Commissie of deze juist naar huis sturen – wat echter niet erg dreigend of zinvol is omdat de Commissie geen politieke verantwoordelijkheid draagt zoals de nationale ministers dat wel doen. Het effect is vooral vertraging en vertroebeling: precies wat de Unie niet nodig heeft voor haar draagvlak bij de bevolking. Vertraging omdat er een extra instelling bij is gekomen waar geen energie vanuit gaat maar waarop de besluitvorming wel moet wachten. Vertroebeling omdat de heldere lijn uit die besluitvorming is gehaald en de nationale ministers zich nu kunnen verschuilen achter de ondoorzichtigheid van de Europese procedures.

De conclusie is eenvoudig. Europa kan haar parlement beter kwijt dan rijk zijn. De democratische controle zou niet minder worden maar juist transparanter en daardoor beter. Er zou een enorm bedrag aan kosten worden bespaard en het zou veel tijd, ergernis en smetten op het blazoen van de Unie schelen. Eigenlijk zou bijna niemand erover kunnen treuren, behalve degenen die het parlement zien als een eerste stapje naar een supranationale of federale droom. Die droom wordt echter door héél weinig mensen gedeeld en levert juist veel heftige tegenstand op. Hij kan dus beter samen met het parlement overboord worden gezet. Om snelheid te winnen.

Passie voor relevantie

Soms wordt een woord opeens opgetild uit de gelederen van onze collectieve woordenschat. Het krijgt een bijzondere klank en steeds meer mensen gaan het gebruiken om hun uitspraken glans te geven. Prima. Maar pas op voor slijtage.

‘Relevant’ is zo’n woord. Het betekent ‘van belang voor het betreffende onderwerp’. Meestal wordt het dan ook gebruikt in relatie tot iets: ‘relevant voor de discussie’ of ‘maatschappelijk relevant’. Maar sinds een tijdje kom je het steeds vaker los tegen. Je bent relevant, je bedrijf of je merk is relevant – of niet natuurlijk en dan zijn de rapen gaar. Gelukkig kan dan marketingbureau X je helpen om een ‘authentieke, onderscheidende en relevante positionering te bereiken’. Of je laat je overtuigen dat ‘de nieuwe inzichten moeten worden vertaald naar relevantie zoals een nieuw concept of een gerichte conversatiestrategie.’ Het woord relevantie is een soort fluïdum geworden waarvan je zoveel mogelijk wil hebben, en ook wil laten zien dat je het hebt.

Zelf probeer ik zulke woorden te vermijden zodra ze in de mode raken, of beter gezegd: zodra ze het hoogtepunt naderen van hun levenscyclus als modewoord. In het begin van die cyclus zijn ze nog leuk en effectief. Je verrast dan je publiek met een nieuwe draai aan een oud begrip. Dat gaat daardoor beter opletten en krijgt misschien ook de indruk dat jij creatief en bij de tijd bent. Zo kan ik me voorstellen dat het tien jaar geleden als een bom insloeg wanneer je zei dat je garagebedrijf een passie voor verbrandingsmotoren had of je hotelketen een passie voor gastvrijheid. Op ‘onze passie’ geeft Google 139 hits over 2004. Tot dan toe was het woord passie gereserveerd voor extreem hooglopende gevoelens, in het geloof bijvoorbeeld of in de liefde. Je zou er zo een twee drie niet naar grijpen voor dagelijks gebruik. Wie dat dus als eerste wel deed, kon rekenen op effect: ‘Wow, dit bedrijf hecht niet zomaar belang aan kwaliteit – het heeft er een passie voor!’

Naarmate de levenscyclus vordert en het gebruik toeneemt, neemt het effect af. Eerst wordt het woord gewoon in plaats van bijzonder. Dat is nog geen ramp, maar wel het signaal om op te passen. Want de volgende fase is die van ernstige slijtage; in feite het eindstadium in de levenscyclus als modewoord. De term in kwestie verliest niet alleen zijn positieve effect, maar begint tegen jou als afzender te werken. Van clichés en holle woorden gaat de lezer of toehoorder het raam uit kijken, en zelf wek je de indruk aan creativiteit en originaliteit tekort te komen.

‘Passie’ is bijvoorbeeld onderhand een woord geworden dat in geen personeelsadvertentie, mission statement of managementadvies ontbreekt en daardoor zo goed als waardeloos is geworden. Zo kan je in Veronica Magazine lezen dat de Bekende Nederlandse die het programma Ranking the Cars presenteert ‘daar veel passie uit haalt’. En in een willekeurige webadvertentie dat een mediabedrijf een ‘een enthousiaste, gedreven student(e) met een passie voor reizen’ zoekt om te gaan werken in een team ‘van zo’n 15 mensen met veel passie.’ Googelen op ‘onze passie’ levert nu een half miljoen hits op.

Ook het aantal websitenamen met ‘passie voor’ is vrijwel eindeloos. Zo heb je bijvoorbeeld passievoorvliegen.nl, maar ook passievoorvis; passievoorzorg maar ook passievoorleasing. Je kan Passie voor food vinden naast Passie voor vilt en Passie voor textiel, maar aan de andere kant ook weer Passie voor pellets en Passie voor whisky. In een onbewaakt ogenblik kun je ook Passie voor preken tegenkomen, of Passie voor publieke verantwoording. En ja, er is ook een passie in het kwadraat: Passie voor passies.

De boodschap is intussen wel duidelijk: mijd het gebruik van versleten woorden, zoals passie en relevantie. Relevantie is irrelevant geworden en passie is passé. Op dit punt gekomen wordt de vraag wel erg spannend of Google ook hits oplevert op de combinatie van beide termen. Dat blijkt inderdaad het geval: ‘Passie voor relevantie’, één hit. En vanaf vandaag dus twee.

LTO Noord communiceert duurzaam

Van de lente word je vrolijk, helemaal in de Bollenstreek. Het is er druk met fietsers, wandelaars en automobilisten die de bermen opzoeken om foto’s te maken of een boterham te eten. Onderweg naar huis kon ik het vorige week niet laten me tussen die genietende passanten te mengen. En daar wachtte me een verrassing.

Verjongde infozuil bij Noordwijkerhout
Verjongde infozuil bij Noordwijkerhout (Z.H.)

Rijdend door deze omgeving denk ik vaak aan mijn tijd bij de voormalige Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO. En op de plek bij Noordwijkerhout waar ik deze keer uit de auto stapte, denk ik soms in het bijzonder aan het 150-jarig bestaan van de Hollandse Maatschappij van Landbouw, een van de voorgangers van de WLTO. Daar staat namelijk een van de honderd informatiezuiltjes die bij dat jubileum door heel Noord- en Zuid-Holland werden geplaatst. Als communicatieman van de WLTO was ik in 1997 een vurig pleitbezorger van die zuiltjes. Ze waren van het soort sectorcommunicatie waar ik heil in zag: streven naar betrokkenheid van het publiek bij je bedrijvigheid en een gevoel van verwantschap met de land- en tuinbouw stimuleren. Hier gebeurde dat door passanten een blik achter de landschappelijke coulissen te bieden, precies op het moment waarop ze daarvoor open staan.

Daarom werden die zuiltjes neergezet op plekken met een tafel of een bank, met uitzicht op het agrarisch landschap. Elke infozuil bood zijn eigen specifieke informatie, over dàt landschap en wat zich daarin afspeelde. Dat was een relatief dure aanpak. Honderd identieke zuiltjes met een mooie tekst over de land- en tuinbouw in het westen van het land zouden veel goedkoper zijn geweest, maar dan zou je net de kans missen om die fietser of wandelaar op dat moment op die plaats te vertellen waar hij naar kijkt.

Eerstegeneratie infozuil doet zijn werk bij Vogelenzang (N.H.)
Eerstegeneratie infozuil doet zijn werk bij Vogelenzang (N.H.), circa 2003

Zo’n kostbaar project doe je niet elk jaar, maar als je het wel doet is het in mijn ogen een voorbeeld van duurzame, want beklijvende, communicatie. De financiering kwam rond en de zuiltjes verschenen, mede door de inzet van de plaatselijke bestuurders die natuurlijk precies wisten waar iets te melden viel en wat. Nog jaren later, toen ik al lang niet meer bij de WLTO werkte, trof ik de infozuilen op allerlei mooie plekken in het agrarisch landschap als ik daar met mijn gezin doorheen fietste.

De blijdschap daarover werd in de loop van de tijd wel minder. Het leek erop dat de follow-up er vaak bij inschoot. De informatieplateaus begonnen te verweren, het logo van de WLTO werd na de fusie in 2005 niet vervangen en de informatie werd niet geactualiseerd. Zal wel te duur zijn, dacht ik altijd. En: voortgekomen uit één van de drie fusiepartners, dus niet boeiend voor de andere twee. Maar ik rekende buiten de waard, en dat was dus de aangename verrassing op die prachtige lentedag. Op de oude groene standaards bleken nieuwe plateaus geplaatst, mèt informatie over de plek waar ze op uitkijken. Ik zag er die dag twee. Later kwam ik er echter dat er elders in Noord-Holland al sinds eind 2011 informatieplateaus worden vervangen.

Dat word ik blij van. Natuurlijk omdat mijn oogappelproject is gereanimeerd. Maar vooral omdat de land- en tuinbouw dit type communicatie nodig hebben. De mensen willen dichtbij de bron van hun eten en drinken staan, dat zie je overal om je heen. Aan de slow food en local for local denkstromingen bijvoorbeeld, en aan het grote aantal kookboeken en websites over goed voedsel. Dan is het voor de sector urgent om op haar manier aan die behoefte tegemoet te komen. Als je dat kan doen door te informeren op een tijd en plaats waarop de mensen er open voor staan, is dat een kans voor open doel en die kans heeft LTO Noord hier benut. Santé!

Schuivende normen Beter Leven-keurmerk: hoe het niet moet

Directeur Frank Dales van de Dierenbescherming is boos. De pers doet zijn organisatie onrecht met berichten over haar rekkelijkheid bij het toekennen van Beter Leven-sterren aan vleesproducten, en over de exclusieve samenwerking met grote veebedrijven. Maar die boosheid is onterecht, en vooral ook heel improductief.

De Dierenbescherming heeft enkele jaren geleden haar nek uitgestoken door een laagdrempelig keurmerk in te voeren. Om één van de drie sterren van dat keurmerk te verdienen moeten producenten voldoen aan eisen op het gebied van diervriendelijkheid die niet mijlenver zijn verwijderd van de huidige praktijk. En het systeem werkt. Producenten doen mee, het keurmerk ligt in de winkel, consumenten kennen het.

Maar nu blijkt dat de Dierenbescherming het niet zo nauw neemt met de eisen, volgens recente berichten. Er worden sterren toegekend aan bedrijven die niet aan de eisen voldoen maar beloven dat dat binnen vijf jaar wel zo zal zijn. De maximale vervoerstijd van kalveren wordt opgerekt om een grote producent ter wille te zijn. En de Dierenbescherming verleent haar sterren alleen aan zeer grote bedrijven terwijl gezinsbedrijven ‘geen voet tussen de deur krijgen’.

Dales is ‘woest’, volgens de website van de Dierenbescherming. Er zijn ‘verkeerde aannames gepresenteerd en feiten die niet kloppen’, zegt hij. En ‘wij verdienen dit niet!’ Maar het gekke is dat de beschuldigingen gewoon kloppen, en door de Dierenbescherming niet worden weerlegd.

Het begint allemaal op 19 maart met een vraag van @Boerenfluitjes, een Twitteraccount waarachter de Goudse Ester van Aalst schuilgaat, die van ontwapenende naïviteit haar handelsmerk heeft gemaakt. ‘Boerenfluitjes benut haar netwerk op social media om vragen van consumenten en antwoorden van producenten bij elkaar te krijgen’ schrijft ze zelf. @Boerenfluitjes heeft begrepen dat de jonge dieren voor het Beter Leven-rundvlees uit Frankrijk worden aangevoerd en vraagt aan de Dierenbescherming hoe dat kan. Volgens de Beter Leven-regels mogen de dieren immers maximaal vier uur worden vervoerd. Geschrokken twittert ze op 19 maart over het antwoord:@dierbescherming zegt dat max 4 uur reistijd voor vee als 8 uur gelezen kan worden.’ Uit druk getwitter diezelfde dag blijkt uiteindelijk dat kalveren voor de rundvleesproductie vier uur, en voor de productie van kalfsvlees acht uur vervoerd mogen worden. @Boerenfluitjes wijst op de onduidelijkheid van de informatie op de website, en heeft bovendien haar twijfels bij die acht uur. Kan dat, van Frankrijk naar Nederland in acht uur?

Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn gedaan.
Tekst die Dierenbescherming als pdf op haar website aanbiedt over vervoerseisen voor rundveebedrijven. Geel gemarkeerd zijn aanpassingen die de laatste 48 uur zijn aangebracht.

Uit niets blijkt op dat moment dat de Dierenbescherming begrijpt dat er op z’n minst iets aan haar communicatie schort. Intussen wordt de zaak opgepakt door andere media. Op 4 april meldt BN De Stem dat voor een grote producent zelfs de eis van acht uur vervoer is opgerekt tot tien uur, zonder dat de consument dat weet. De twijfels van @Boerenfluitjes waren dus niet zonder grond.

‘De suggestie wordt gewekt dat wij onze eisen afzwakken’, briest Dales. Nee, die suggestie wordt niet gewekt – het is zo, en Dales legt ook nog uit waarom het volgens hem heel redelijk is. In acht uur lukte het niet vanuit Frankrijk, en toen is aan wetenschappers gevraagd of het in dit geval ook tien uur mocht zijn. Die zeiden ja; zodoende. Inmiddels is ook, zonder aankondiging of toelichting, het document met de eisen op de website aangepast (zie knipsel, waarin de toevoegingen geel zijn gemaakt).

In dezelfde reactie weerlegt de Dierenbescherming evenmin de klacht van de kleine producenten die niet tot het keurmerk worden toegelaten. Ook weerspreekt ze niet dat sterren worden verleend aan bedrijven die slechts beloven dat zij binnen een aantal jaar aan de eisen gaan voldoen. Daarentegen roemt ze de eigen ‘strategie om stapsgewijs en per situatie aangepast verbeteringen te realiseren’.

De Dierenbescherming rekt dus wel eisen op en moedigt met sterren bedrijven aan die nog niet aan de eisen voldoen. Dat kan natuurlijk, maar dat zou de consument dan ook moeten weten – anders klopt er iets niet en dat is dus nu het geval. Over de geloofwaardigheid van haar Beter Leven-keurmerk is de Dierenbescherming al gekapitteld, onder meer door de Keurmerkenwijzer die de klassering van 1- en 2-sterrenvlees verlaagde van ‘goed’ naar ‘matig’. Maar wat zou het veel schade aan het consumentenvertrouwen hebben gescheeld als de organisatie meteen bij de eerste vragen alert had gereageerd, de eigen fouten had erkend en helder had gecommuniceerd! Transparant was geweest, met een modern woord. Niet proberen uit te leggen dat je ‘vier uur’ ook als ‘acht uur’ kan lezen. Niet stilletjes de beschrijving van je keurmerk-eisen veranderen maar meteen vertellen dat je dat doet en waarom. Niet boos worden op je critici dat ze je goede bedoelingen niet begrijpen, maar ze bedanken voor hun opmerkzaamheid en de fout snel en openlijk herstellen.

Verkiezingsleuzen 2014 (2): apolitieke slogans doen het goed

Partijen hebben bij de gemeenteraadsverkiezingen vaak een leus die weinig of niets blootgeeft van hun politieke prioriteiten. Bijvoorbeeld ‘Toekomst voor iedereen’ of ‘Voor wie verder kijkt’.

IMG_9398aMet een verkiezingsleus kan je drie dingen doen. Je kan iets roepen dat geen politiek hout snijdt maar wel opvalt. Dan onthoudt de kiezer je in elk geval tussen al die andere partijen. Je kan iets roepen waar iedereen het mee eens is. Dan kan ook iedereen op je stemmen, maar de keerzijde is dat je je niet onderscheidt zodat in feite niemand weet waarom hij dat zou doen. En je kan iets roepen waarin jouw partij zich onderscheidt van andere partijen en waar dus niet iedereen het mee eens zal zijn. Dat kan je stemmen kosten, maar het kan je ook steun opleveren van kiezers die snappen dat ze daarvoor bij jouw partij moeten zijn en niet bij een andere.

Een indruk hoe deze keuzes worden gemaakt kan je krijgen op de site sloganverkiezing, die een bloemlezing geeft van ‘slechte slogans’, waar trouwens in mijn ogen hele goede tussen zitten. Ook de website van het blad Binnenlands Bestuur geeft een overzicht, maar dan van ‘de leukste verkiezingsposters’, waar overigens soms weinig aan te lachen valt. Bij het Magazine van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten tenslotte kan je je stem uitbrengen voor het beste verkiezingsaffiche – en daarbij nominaties waarnemen die voor die titel zeker niet in aanmerking komen.

Samen met eigen waarnemingen vanaf de fiets en uit de auto leveren die sites een aardige steekproef op. Daaruit blijkt al snel dat de apolitieke slogan om op te vallen verreweg het meest wordt toegepast. Bijvoorbeeld: ‘Eénvoudig doorwerken’ (Algemeen Belang Valkenburg), ‘Voelt als thuis’ (H&G, plaats onbekend), ‘Gewoon duidelijk’ (Lijst Quasten, plaats onbekend) of ‘Nu vooruit’ (D’66, overal). En niet te vergeten: ‘Het behoeft geen studie, stem op Rudi’ (CDA Terneuzen).

Op enige afstand volgt de slogan waar iedereen het mee eens is. ‘Heerde verdient beter’ is er zo een, ‘Optimistische realisten’ (D’66 Langedijk), ‘Voor wie verder kijkt’ (PvdA Gilze-Rijen), ‘Toekomst voor iedereen’ en ‘Voor een Haarlem dat werkt’ (PvdA) komen ook voor. Tegen zulke leuzen kan eigenlijk niemand bezwaar maken.

En helemaal achteraan komt de slogan waarin een politieke keuze wordt voorgesteld – iets waar je min of meer voor of tegen kan zijn. Gek genoeg zijn zulke leuzen bij de plaatselijke partijen bijna niet te vinden. Een eenzame vertegenwoordiger van deze aanpak is VUK Joe in Veendam, dat zich met de wat cryptische leus ‘Tegen Wind Een’ tegen windmolens in de gemeente lijkt te verzetten. Senioren Hollands Kroon nemen in de kop van Noord-Holland ook stelling: ‘Wat ouderen afgenomen wordt, krijgen jongeren nooit meer terug’.

Landelijk is eigenlijk alleen de VVD sterk in dit type leuzen; die heeft er zelfs een soort partijlijn van gemaakt. Kleuren en letters volgens de huisstijl van de partij, leuzen naar gemeentelijke keuze. ‘Meer kunstgras voor onze hockeyers’ noemde ik in een andere post al, ‘Cameratoezicht geeft criminelen een gezicht’ is er ook zo een, en ‘Ons huishoudboekje klopt als een bus’ weer een andere, ongetwijfeld gericht tegen een verspillend gemeentebestuur zonder de liberalen. En natuurlijk ‘In Rotterdam spreken we Nederlands’. Met zulke leuzen maak je je niet bij iedereen populair, maar de kiezer krijgt wel een idee wat voor vlees hij in de kuip heeft met jouw partij en daar zou het bij verkiezingen eigenlijk om moeten gaan.

Ik zou dat veel meer partijen willen aanraden. Als ze geloven dat ze de kiezer iets bijzonders te bieden hebben – en laten we dat hopen – dan zouden ze toch ook duidelijk moeten kunnen maken wat dat is. In hun eigen belang en vooral in dat van de kiezer.

Verkiezingsleuzen 2014 (1): doen, samen, en samen doen

Bij verkiezingen horen leuzen. Gaat het om de gemeenteraden, dan moeten de partijafdelingen ze meestal zelf bedenken want geld voor reclamebureaus is er niet. Hoe doen ze dat? In de gemeentes blijken honderd bloemen te bloeien.

IMG_9400aIn de media kwamen al veel bloopers voorbij: zetfouten, misdrukken, blote billen, bedoelde en onbedoelde seksuele toespelingen en heel veel vondsten die niet door iedereen als leuk worden ervaren. Wat mij echter vooral boeit aan al die leuzen zijn de verschillende gedachtes die erachter schuilgaan. Wat probeert een partijafdeling ermee te vertellen?

Aanpakken en gemeenschapszin staan hoog aangeschreven bij de plaatselijke besturen. ‘Doen’ doet het bijvoorbeeld goed. ‘Verkiezingen 19 maart, zeker doen!’ heb ik gezien, en ‘Stadspartij Roermond, gewoon doen!’, ‘Dromen, denken, durven, doen’ van de VVD en natuurlijk ‘Samen Groen, gewoon Doen’ (De Groenen, Amsterdam) of ‘Samen denken, anders doen’ (Creatieve Partij Nijmegen 2.0).

‘Samen’ is dus ook populair. De SGP in Leerbroek heeft ‘Samen voor uw en jouw toekomst’. Maar er zijn ook CDA-afdelingen met ‘Samen kunnen we meer’, de gerecyclede leus van die partij bij de Tweedekamerverkiezingen in 2012. En: ‘Samen voor Pekela’, een partijnaam die tevens dienst doet als verkiezingleus. Of: ‘Samen investeren in Velsen’, van de PvdA in die stad, ‘Samen werken voor een mooie stad’ van Groen Links in Nijmegen en ‘Samen zorgen voor onze dorpen’ van de Christendemocraten in Druten en ‘Samen Krachtig’ van hun partijgenoten in het Westland. O ja, en ‘Nu samen duurzaam vooruit’, de Winterswijkse variant op het landelijke D66-thema.

‘Straalt het goede gevoel uit,’ moeten de partijbestuurders hebben gedacht toen ze hun steun gaven aan zo’n doen-, samen- of samen doen-leus. Maar trekt hij ook het rode potlood aan in het stemhokje? Ik twijfel daar ernstig aan. Als al die partijen iets samen met je willen doen krijg je als kiezer de neiging om dat bombardement van politiek wij-gevoel af te weren.

De meeste kiezers hebben al genoeg aan hun hoofd. Die hebben liever dat de leden van de gemeenteraad straks iets namens hen doen dan samen met hen.