Soms wordt een woord opeens opgetild uit de gelederen van onze collectieve woordenschat. Het krijgt een bijzondere klank en steeds meer mensen gaan het gebruiken om hun uitspraken glans te geven. Prima. Maar pas op voor slijtage.

‘Relevant’ is zo’n woord. Het betekent ‘van belang voor het betreffende onderwerp’. Meestal wordt het dan ook gebruikt in relatie tot iets: ‘relevant voor de discussie’ of ‘maatschappelijk relevant’. Maar sinds een tijdje kom je het steeds vaker los tegen. Je bent relevant, je bedrijf of je merk is relevant – of niet natuurlijk en dan zijn de rapen gaar. Gelukkig kan dan marketingbureau X je helpen om een ‘authentieke, onderscheidende en relevante positionering te bereiken’. Of je laat je overtuigen dat ‘de nieuwe inzichten moeten worden vertaald naar relevantie zoals een nieuw concept of een gerichte conversatiestrategie.’ Het woord relevantie is een soort fluïdum geworden waarvan je zoveel mogelijk wil hebben, en ook wil laten zien dat je het hebt.

Zelf probeer ik zulke woorden te vermijden zodra ze in de mode raken, of beter gezegd: zodra ze het hoogtepunt naderen van hun levenscyclus als modewoord. In het begin van die cyclus zijn ze nog leuk en effectief. Je verrast dan je publiek met een nieuwe draai aan een oud begrip. Dat gaat daardoor beter opletten en krijgt misschien ook de indruk dat jij creatief en bij de tijd bent. Zo kan ik me voorstellen dat het tien jaar geleden als een bom insloeg wanneer je zei dat je garagebedrijf een passie voor verbrandingsmotoren had of je hotelketen een passie voor gastvrijheid. Op ‘onze passie’ geeft Google 139 hits over 2004. Tot dan toe was het woord passie gereserveerd voor extreem hooglopende gevoelens, in het geloof bijvoorbeeld of in de liefde. Je zou er zo een twee drie niet naar grijpen voor dagelijks gebruik. Wie dat dus als eerste wel deed, kon rekenen op effect: ‘Wow, dit bedrijf hecht niet zomaar belang aan kwaliteit – het heeft er een passie voor!’

Naarmate de levenscyclus vordert en het gebruik toeneemt, neemt het effect af. Eerst wordt het woord gewoon in plaats van bijzonder. Dat is nog geen ramp, maar wel het signaal om op te passen. Want de volgende fase is die van ernstige slijtage; in feite het eindstadium in de levenscyclus als modewoord. De term in kwestie verliest niet alleen zijn positieve effect, maar begint tegen jou als afzender te werken. Van clichés en holle woorden gaat de lezer of toehoorder het raam uit kijken, en zelf wek je de indruk aan creativiteit en originaliteit tekort te komen.

‘Passie’ is bijvoorbeeld onderhand een woord geworden dat in geen personeelsadvertentie, mission statement of managementadvies ontbreekt en daardoor zo goed als waardeloos is geworden. Zo kan je in Veronica Magazine lezen dat de Bekende Nederlandse die het programma Ranking the Cars presenteert ‘daar veel passie uit haalt’. En in een willekeurige webadvertentie dat een mediabedrijf een ‘een enthousiaste, gedreven student(e) met een passie voor reizen’ zoekt om te gaan werken in een team ‘van zo’n 15 mensen met veel passie.’ Googelen op ‘onze passie’ levert nu een half miljoen hits op.

Ook het aantal websitenamen met ‘passie voor’ is vrijwel eindeloos. Zo heb je bijvoorbeeld passievoorvliegen.nl, maar ook passievoorvis; passievoorzorg maar ook passievoorleasing. Je kan Passie voor food vinden naast Passie voor vilt en Passie voor textiel, maar aan de andere kant ook weer Passie voor pellets en Passie voor whisky. In een onbewaakt ogenblik kun je ook Passie voor preken tegenkomen, of Passie voor publieke verantwoording. En ja, er is ook een passie in het kwadraat: Passie voor passies.

De boodschap is intussen wel duidelijk: mijd het gebruik van versleten woorden, zoals passie en relevantie. Relevantie is irrelevant geworden en passie is passé. Op dit punt gekomen wordt de vraag wel erg spannend of Google ook hits oplevert op de combinatie van beide termen. Dat blijkt inderdaad het geval: ‘Passie voor relevantie’, één hit. En vanaf vandaag dus twee.

Van de lente word je vrolijk, helemaal in de Bollenstreek. Het is er druk met fietsers, wandelaars en automobilisten die de bermen opzoeken om foto’s te maken of een boterham te eten. Onderweg naar huis kon ik het vorige week niet laten me tussen die genietende passanten te mengen. En daar wachtte me een verrassing.

Rijdend door deze omgeving denk ik vaak aan mijn tijd bij de voormalige Westelijke Land- en Tuinbouworganisatie WLTO. En op de plek bij Noordwijkerhout waar ik deze keer uit de auto stapte, denk ik soms in het bijzonder aan het 150-jarig bestaan van de Hollandse Maatschappij van Landbouw, een van de voorgangers van de WLTO. Daar staat namelijk een van de honderd informatiezuiltjes die bij dat jubileum door heel Noord- en Zuid-Holland werden geplaatst. Als communicatieman van de WLTO was ik in 1997 een vurig pleitbezorger van die zuiltjes. Ze waren van het soort sectorcommunicatie waar ik heil in zag: streven naar betrokkenheid van het publiek bij je bedrijvigheid en een gevoel van verwantschap met de land- en tuinbouw stimuleren. Hier gebeurde dat door passanten een blik achter de landschappelijke coulissen te bieden, precies op het moment waarop ze daarvoor open staan.

Daarom werden die zuiltjes neergezet op plekken met een tafel of een bank, met uitzicht op het agrarisch landschap. Elke infozuil bood zijn eigen specifieke informatie, over dàt landschap en wat zich daarin afspeelde. Dat was een relatief dure aanpak. Honderd identieke zuiltjes met een mooie tekst over de land- en tuinbouw in het westen van het land zouden veel goedkoper zijn geweest, maar dan zou je net de kans missen om die fietser of wandelaar op dat moment op die plaats te vertellen waar hij naar kijkt.

Zo’n kostbaar project doe je niet elk jaar, maar als je het wel doet is het in mijn ogen een voorbeeld van duurzame, want beklijvende, communicatie. De financiering kwam rond en de zuiltjes verschenen, mede door de inzet van de plaatselijke bestuurders die natuurlijk precies wisten waar iets te melden viel en wat. Nog jaren later, toen ik al lang niet meer bij de WLTO werkte, trof ik de infozuilen op allerlei mooie plekken in het agrarisch landschap als ik daar met mijn gezin doorheen fietste.

De blijdschap daarover werd in de loop van de tijd wel minder. Het leek erop dat de follow-up er vaak bij inschoot. De informatieplateaus begonnen te verweren, het logo van de WLTO werd na de fusie in 2005 niet vervangen en de informatie werd niet geactualiseerd. Zal wel te duur zijn, dacht ik altijd. En: voortgekomen uit één van de drie fusiepartners, dus niet boeiend voor de andere twee. Maar ik rekende buiten de waard, en dat was dus de aangename verrassing op die prachtige lentedag. Op de oude groene standaards bleken nieuwe plateaus geplaatst, mèt informatie over de plek waar ze op uitkijken. Ik zag er die dag twee. Later kwam ik er echter dat er elders in Noord-Holland al sinds eind 2011 informatieplateaus worden vervangen.

Dat word ik blij van. Natuurlijk omdat mijn oogappelproject is gereanimeerd. Maar vooral omdat de land- en tuinbouw dit type communicatie nodig hebben. De mensen willen dichtbij de bron van hun eten en drinken staan, dat zie je overal om je heen. Aan de slow food en local for local denkstromingen bijvoorbeeld, en aan het grote aantal kookboeken en websites over goed voedsel. Dan is het voor de sector urgent om op haar manier aan die behoefte tegemoet te komen. Als je dat kan doen door te informeren op een tijd en plaats waarop de mensen er open voor staan, is dat een kans voor open doel en die kans heeft LTO Noord hier benut. Santé!

Directeur Frank Dales van de Dierenbescherming is boos. De pers doet zijn organisatie onrecht met berichten over haar rekkelijkheid bij het toekennen van Beter Leven-sterren aan vleesproducten, en over de exclusieve samenwerking met grote veebedrijven. Maar die boosheid is onterecht, en vooral ook heel improductief.

De Dierenbescherming heeft enkele jaren geleden haar nek uitgestoken door een laagdrempelig keurmerk in te voeren. Om één van de drie sterren van dat keurmerk te verdienen moeten producenten voldoen aan eisen op het gebied van diervriendelijkheid die niet mijlenver zijn verwijderd van de huidige praktijk. En het systeem werkt. Producenten doen mee, het keurmerk ligt in de winkel, consumenten kennen het.

Maar nu blijkt dat de Dierenbescherming het niet zo nauw neemt met de eisen, volgens recente berichten. Er worden sterren toegekend aan bedrijven die niet aan de eisen voldoen maar beloven dat dat binnen vijf jaar wel zo zal zijn. De maximale vervoerstijd van kalveren wordt opgerekt om een grote producent ter wille te zijn. En de Dierenbescherming verleent haar sterren alleen aan zeer grote bedrijven terwijl gezinsbedrijven ‘geen voet tussen de deur krijgen’.

Dales is ‘woest’, volgens de website van de Dierenbescherming. Er zijn ‘verkeerde aannames gepresenteerd en feiten die niet kloppen’, zegt hij. En ‘wij verdienen dit niet!’ Maar het gekke is dat de beschuldigingen gewoon kloppen, en door de Dierenbescherming niet worden weerlegd.

Het begint allemaal op 19 maart met een vraag van @Boerenfluitjes, een Twitteraccount waarachter de Goudse Ester van Aalst schuilgaat, die van ontwapenende naïviteit haar handelsmerk heeft gemaakt. ‘Boerenfluitjes benut haar netwerk op social media om vragen van consumenten en antwoorden van producenten bij elkaar te krijgen’ schrijft ze zelf. @Boerenfluitjes heeft begrepen dat de jonge dieren voor het Beter Leven-rundvlees uit Frankrijk worden aangevoerd en vraagt aan de Dierenbescherming hoe dat kan. Volgens de Beter Leven-regels mogen de dieren immers maximaal vier uur worden vervoerd. Geschrokken twittert ze op 19 maart over het antwoord: ‘@dierbescherming zegt dat max 4 uur reistijd voor vee als 8 uur gelezen kan worden.’ Uit druk getwitter diezelfde dag blijkt uiteindelijk dat kalveren voor de rundvleesproductie vier uur, en voor de productie van kalfsvlees acht uur vervoerd mogen worden. @Boerenfluitjes wijst op de onduidelijkheid van de informatie op de website, en heeft bovendien haar twijfels bij die acht uur. Kan dat, van Frankrijk naar Nederland in acht uur?

Uit niets blijkt op dat moment dat de Dierenbescherming begrijpt dat er op z’n minst iets aan haar communicatie schort. Intussen wordt de zaak opgepakt door andere media. Op 4 april meldt BN De Stem dat voor een grote producent zelfs de eis van acht uur vervoer is opgerekt tot tien uur, zonder dat de consument dat weet. De twijfels van @Boerenfluitjes waren dus niet zonder grond.

‘De suggestie wordt gewekt dat wij onze eisen afzwakken’, briest Dales. Nee, die suggestie wordt niet gewekt – het is zo, en Dales legt ook nog uit waarom het volgens hem heel redelijk is. In acht uur lukte het niet vanuit Frankrijk, en toen is aan wetenschappers gevraagd of het in dit geval ook tien uur mocht zijn. Die zeiden ja; zodoende. Inmiddels is ook, zonder aankondiging of toelichting, het document met de eisen op de website aangepast (zie knipsel, waarin de toevoegingen geel zijn gemaakt).

In dezelfde reactie weerlegt de Dierenbescherming evenmin de klacht van de kleine producenten die niet tot het keurmerk worden toegelaten. Ook weerspreekt ze niet dat sterren worden verleend aan bedrijven die slechts beloven dat zij binnen een aantal jaar aan de eisen gaan voldoen. Daarentegen roemt ze de eigen ‘strategie om stapsgewijs en per situatie aangepast verbeteringen te realiseren’.

De Dierenbescherming rekt dus wel eisen op en moedigt met sterren bedrijven aan die nog niet aan de eisen voldoen. Dat kan natuurlijk, maar dat zou de consument dan ook moeten weten – anders klopt er iets niet en dat is dus nu het geval. Over de geloofwaardigheid van haar Beter Leven-keurmerk is de Dierenbescherming al gekapitteld, onder meer door de Keurmerkenwijzer die de klassering van 1- en 2-sterrenvlees verlaagde van ‘goed’ naar ‘matig’. Maar wat zou het veel schade aan het consumentenvertrouwen hebben gescheeld als de organisatie meteen bij de eerste vragen alert had gereageerd, de eigen fouten had erkend en helder had gecommuniceerd! Transparant was geweest, met een modern woord. Niet proberen uit te leggen dat je ‘vier uur’ ook als ‘acht uur’ kan lezen. Niet stilletjes de beschrijving van je keurmerk-eisen veranderen maar meteen vertellen dat je dat doet en waarom. Niet boos worden op je critici dat ze je goede bedoelingen niet begrijpen, maar ze bedanken voor hun opmerkzaamheid en de fout snel en openlijk herstellen.

Partijen hebben bij de gemeenteraadsverkiezingen vaak een leus die weinig of niets blootgeeft van hun politieke prioriteiten. Bijvoorbeeld ‘Toekomst voor iedereen’ of ‘Voor wie verder kijkt’.

Met een verkiezingsleus kan je drie dingen doen. Je kan iets roepen dat geen politiek hout snijdt maar wel opvalt. Dan onthoudt de kiezer je in elk geval tussen al die andere partijen. Je kan iets roepen waar iedereen het mee eens is. Dan kan ook iedereen op je stemmen, maar de keerzijde is dat je je niet onderscheidt zodat in feite niemand weet waarom hij dat zou doen. En je kan iets roepen waarin jouw partij zich onderscheidt van andere partijen en waar dus niet iedereen het mee eens zal zijn. Dat kan je stemmen kosten, maar het kan je ook steun opleveren van kiezers die snappen dat ze daarvoor bij jouw partij moeten zijn en niet bij een andere.

Een indruk hoe deze keuzes worden gemaakt kan je krijgen op de site sloganverkiezing, die een bloemlezing geeft van ‘slechte slogans’, waar trouwens in mijn ogen hele goede tussen zitten. Ook de website van het blad Binnenlands Bestuur geeft een overzicht, maar dan van ‘de leukste verkiezingsposters’, waar overigens soms weinig aan te lachen valt. Bij het Magazine van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten tenslotte kan je je stem uitbrengen voor het beste verkiezingsaffiche – en daarbij nominaties waarnemen die voor die titel zeker niet in aanmerking komen.

Samen met eigen waarnemingen vanaf de fiets en uit de auto leveren die sites een aardige steekproef op. Daaruit blijkt al snel dat de apolitieke slogan om op te vallen verreweg het meest wordt toegepast. Bijvoorbeeld: ‘Eénvoudig doorwerken’ (Algemeen Belang Valkenburg), ‘Voelt als thuis’ (H&G, plaats onbekend), ‘Gewoon duidelijk’ (Lijst Quasten, plaats onbekend) of ‘Nu vooruit’ (D’66, overal). En niet te vergeten: ‘Het behoeft geen studie, stem op Rudi’ (CDA Terneuzen).

Op enige afstand volgt de slogan waar iedereen het mee eens is. ‘Heerde verdient beter’ is er zo een, ‘Optimistische realisten’ (D’66 Langedijk), ‘Voor wie verder kijkt’ (PvdA Gilze-Rijen), ‘Toekomst voor iedereen’ en ‘Voor een Haarlem dat werkt’ (PvdA) komen ook voor. Tegen zulke leuzen kan eigenlijk niemand bezwaar maken.

En helemaal achteraan komt de slogan waarin een politieke keuze wordt voorgesteld – iets waar je min of meer voor of tegen kan zijn. Gek genoeg zijn zulke leuzen bij de plaatselijke partijen bijna niet te vinden. Een eenzame vertegenwoordiger van deze aanpak is VUK Joe in Veendam, dat zich met de wat cryptische leus ‘Tegen Wind Een’ tegen windmolens in de gemeente lijkt te verzetten. Senioren Hollands Kroon nemen in de kop van Noord-Holland ook stelling: ‘Wat ouderen afgenomen wordt, krijgen jongeren nooit meer terug’.

Landelijk is eigenlijk alleen de VVD sterk in dit type leuzen; die heeft er zelfs een soort partijlijn van gemaakt. Kleuren en letters volgens de huisstijl van de partij, leuzen naar gemeentelijke keuze. ‘Meer kunstgras voor onze hockeyers’ noemde ik in een andere post al, ‘Cameratoezicht geeft criminelen een gezicht’ is er ook zo een, en ‘Ons huishoudboekje klopt als een bus’ weer een andere, ongetwijfeld gericht tegen een verspillend gemeentebestuur zonder de liberalen. En natuurlijk ‘In Rotterdam spreken we Nederlands’. Met zulke leuzen maak je je niet bij iedereen populair, maar de kiezer krijgt wel een idee wat voor vlees hij in de kuip heeft met jouw partij en daar zou het bij verkiezingen eigenlijk om moeten gaan.

Ik zou dat veel meer partijen willen aanraden. Als ze geloven dat ze de kiezer iets bijzonders te bieden hebben – en laten we dat hopen – dan zouden ze toch ook duidelijk moeten kunnen maken wat dat is. In hun eigen belang en vooral in dat van de kiezer.

Bij verkiezingen horen leuzen. Gaat het om de gemeenteraden, dan moeten de partijafdelingen ze meestal zelf bedenken want geld voor reclamebureaus is er niet. Hoe doen ze dat? In de gemeentes blijken honderd bloemen te bloeien.

In de media kwamen al veel bloopers voorbij: zetfouten, misdrukken, blote billen, bedoelde en onbedoelde seksuele toespelingen en heel veel vondsten die niet door iedereen als leuk worden ervaren. Wat mij echter vooral boeit aan al die leuzen zijn de verschillende gedachtes die erachter schuilgaan. Wat probeert een partijafdeling ermee te vertellen?

Aanpakken en gemeenschapszin staan hoog aangeschreven bij de plaatselijke besturen. ‘Doen’ doet het bijvoorbeeld goed. ‘Verkiezingen 19 maart, zeker doen!’ heb ik gezien, en ‘Stadspartij Roermond, gewoon doen!’, ‘Dromen, denken, durven, doen’ van de VVD en natuurlijk ‘Samen Groen, gewoon Doen’ (De Groenen, Amsterdam) of ‘Samen denken, anders doen’ (Creatieve Partij Nijmegen 2.0).

‘Samen’ is dus ook populair. De SGP in Leerbroek heeft ‘Samen voor uw en jouw toekomst’. Maar er zijn ook CDA-afdelingen met ‘Samen kunnen we meer’, de gerecyclede leus van die partij bij de Tweedekamerverkiezingen in 2012. En: ‘Samen voor Pekela’, een partijnaam die tevens dienst doet als verkiezingleus. Of: ‘Samen investeren in Velsen’, van de PvdA in die stad, ‘Samen werken voor een mooie stad’ van Groen Links in Nijmegen en ‘Samen zorgen voor onze dorpen’ van de Christendemocraten in Druten en ‘Samen Krachtig’ van hun partijgenoten in het Westland. O ja, en ‘Nu samen duurzaam vooruit’, de Winterswijkse variant op het landelijke D66-thema.

‘Straalt het goede gevoel uit,’ moeten de partijbestuurders hebben gedacht toen ze hun steun gaven aan zo’n doen-, samen- of samen doen-leus. Maar trekt hij ook het rode potlood aan in het stemhokje? Ik twijfel daar ernstig aan. Als al die partijen iets samen met je willen doen krijg je als kiezer de neiging om dat bombardement van politiek wij-gevoel af te weren.

De meeste kiezers hebben al genoeg aan hun hoofd. Die hebben liever dat de leden van de gemeenteraad straks iets namens hen doen dan samen met hen.

Onder communicatieprofessionals wordt heel wat afgelachen over de amateuristische propaganda rond de komende gemeenteraadsverkiezingen. Het gemeesmuil gaat vooral over de vorm en maar weinig over de inhoud, terwijl je daar als vakmens toch wel iets nuttigs over zou kunnen zeggen.

De lelijkste posters en de gekste filmpjes doen de ronde door bemiddeling van bijvoorbeeld communicatieonline.nl. Het amateurisme druipt er vanaf en inderdaad, je kan soms een lach moeilijk onderdrukken bij het kijken. ‘Jullie kunnen dat toch niet; had het nou maar aan ons overgelaten,’ is het ingebouwde commentaar van de communicatiespecialisten. Niet chique, en ook nog eens naast de plank want afdelingen van politieke partijen hebben meestal geen cent te besteden voor het inhuren van professionals. Opvallend is ook dat de vrolijkheid over het algemeen betrekking heeft op de vorm – kleurgebruik, beeldkwaliteit, vlakverdeling, originaliteit, technische fouten – en niet op de inhoud.

Natuurlijk is het fijn als verkiezingsmateriaal er mooi uitziet. Aan de andere kant is het ook geen ramp als de kiezers kunnen zien dat de campagnevoerende partijafdeling niet veel geld heeft, en evenmin veel gevoel voor drukwerkvormgeving. Ècht belangrijk is daarentegen dat ze een indruk krijgen wat de partij voor heeft met de gemeentelijke toekomst, en dat is waar veel plaatselijke partijcampagnes de mist in gaan: ‘Realistisch en betrokken’, ‘Uw lokale partij,’ ‘Nu vooruit’. Hier schiet je als kiezer niks mee op, zou zo’n meesmuilende communicatieprofessional gezegd kunnen hebben als hij zich ermee had mogen bemoeien. En dan had hij kunnen doen wat het mooie van zijn vak is: de kern van de partijboodschap op dit moment, in deze gemeente en voor deze doelgroep helpen bepalen – en die over het voetlicht brengen.

Een dergelijk advies heeft bijvoorbeeld niet de VVD-afdeling Santpoort Noord gehad, die geen kiezer over de streep zal trekken met zijn leus ‘Wie anders?’ Het antwoord op die vraag staat immers op de tientallen verkiezingsaffiches van concurrerende partijen in dezelfde gemeente. Beter dan met deze communicatieve blindganger doen de partijgenoten het in buurgemeente Bloemendaal, die zich profileren met de leus ‘Voor het behoud van onze dorpen.’ Daar heb je iets aan als je straks in Aerdenhout, Bennebroek, Vogelenzang, Overveen of Bloemendaal in het stemhokje staat. Een beetje elitair misschien, die strijd om het voortbestaan van een trits uitgesproken rijke dorpen, maar daar is de VVD nooit voor teruggeschrokken.

Dat blijkt ook uit een laatste liberale case, in het Veluwse Nunspeet. De flyer van deze afdeling werd getrakteerd op hoongelach van cummunicatieonline.nl maar is eigenlijk een voorbeeld van effectieve communicatie. De afdeling zette drie hockeymeisjes op haar poster, de foto waarschijnlijk genomen door de vader van één van de drie, met de leus ‘Wij willen meer kunstgras voor onze hockeyers.’ Met hockeymeisjes zullen veel mensen zich niet meteen identificeren maar de doelgroep van de VVD doet dat wèl, en die wil meer kunstgras. Goed gedaan, VVD Nunspeet, dit gáát ergens over! Met beperkte middelen iets gezegd waar mensen echt voor of tegen kunnen zijn.

Stel, u heeft vanavond gekookt. Voor vrienden misschien, of voor uw vrouw en kinderen. Zegt u dan, terwijl u de pannen op tafel zet: ‘Kijk eens. Ik hoop dat mijn kookproduct jullie smaakt.’? Ik denk het niet. Waarom zeggen de spoorwegen dan wel ‘U kunt uw reisproduct afhalen bij de automaat op het perron?’

Het blijft raden. Want waarom zou je de klant niet gewoon vertellen dat hij zijn abonnement kan ophalen, of zijn kortingskaart? Zoals je ook aan tafel spreekt over het eten dat je hebt gekookt?

Ik gebruik dat eetvoorbeeld niet voor niks. Mijn stelregel is: schrijf geen formuleringen op die je thuis aan de keukentafel niet zou gebruiken. Je zou bijvoorbeeld niet tegen je gasten zeggen ‘Let we met het toetje aanvangen.’ Schrijf dan ook niet op ‘Het onderzoek is aangevangen.’

Hoe goed die stelregel ook is uit te leggen, in de praktijk wordt hij met voeten getreden. Het woord ‘product’ is er een schrikbarend voorbeeld van. De bank biedt u zijn ‘spaarproducten’ aan. Pensioenfiscalisten vragen uw aandacht voor een ‘adviesproduct’ en ja, het ziekenhuis stuurt een rekening voor zijn ‘zorgproducten’. Hoe minder tastbaar het onderwerp, des te liever spreken de aanbieders van hun ‘product’. Ik heb bijvoorbeeld nog nooit een patatbakker gezien die zijn ‘frituurproduct’ aanprijst. Maar ik zie wel een hogeschool die zijn studenten hun vakken laat afsluiten met een ‘beroepsproduct’, de Protestantse Kerk Nederland die meer mensen naar zijn ‘product’ de Kerstnachtdienst wil lokken, en de datingwebsite Second Life die geen interview op de radio wil omdat haar ‘product’ dan in diskrediet kan worden gebracht. Zelfs in de politiek worden tegenwoordig producten voortgebracht. Staatssecretaris Dijksma schrijft bijvoorbeeld aan de volksvertegenwoordiging dat ‘uw Kamer binnenkort andere producten zullen worden toegezonden.’

Gisteren kreeg ik een rekening van Park-Line, een bedrijf dat het mogelijk maakt om telefonisch je parkeergeld te betalen. Minder tastbaar kan het bijna niet. Toch stond er een overzicht van ‘producten’ op de factuur: ‘Parkeren 2,85; abonnement 2,50’. Nu kan je je bij een abonnement misschien nog een card voorstellen. Oudere mensen kunnen eventueel aan een kartonnen kaartje met stempels denken. Maar probeert u zich nu eens in te denken hoe ‘parkeren’ een product kan zijn. Daar is niet uit te komen, toch?

Mijn voorstel: laten we een verzekering weer een verzekering noemen, een enkele reis een enkele reis, een beleidsnota een beleidsnota, en een parkeervergoeding een parkeervergoeding. Dan noemen we alles wat uit een fabriek komt, of van een boerderij of tuinbouwbedrijf: een product. Lekker ontspannen. En dan zal ik mijn blogpost ook nooit meer een schrijfproduct noemen.

Vrouwen die een webwinkel beginnen moeten niet denken dat ze met ondernemerschap bezig zijn, of met een carrière. Dat zegt Marianne Zwagerman. Ze schreef er twee jaar geleden een boek over, en ze verkondigt die boodschap nog steeds regelmatig.

‘Een webshop is geen carrière; Ontsnap uit het mutsenparadijs’, zo heet dat boek. Vorige week was de auteur weer op Radio 1 te horen, samen met geslaagd onderneemster Claudia Willemsen van Kleertjes.com. Die vrouwen – want dat zijn het meestal – hebben geen business plan, ze verdienen er in de meeste gevallen geen droog brood mee en er zit geen toekomst in, aldus beide toppers. Maar ze ‘doen wel belangrijk’, want ‘op het schoolplein zeggen ze dat ze gauw weer naar huis moeten om op hun webwinkeltje te passen.’ Het misprijzen druipt er vanaf.

De webwinkeliersters durven ook nog eens geen risico te nemen, aldus Zwagerman: ‘Dáár gaat het al fout. Ze hoeven niet te investeren. Het is altijd van ‘zo lekker van huis uit’, en ‘ik vind het zo leuk’, maar dan ben je geen ondernemer!’ Waarop side-kick Willemsen inhaakt: ‘Als je geen ondernemer bent dan kan je het shaken!’. En direct daarna de genadeklap: ‘Gooi dicht die tent en ga een baan zoeken!’. Ga een baan zoeken. Tuurlijk. Gewoon achter in de rij aansluiten bij die 700.000 andere werkzoekenden…

Zwagerman is een vrouw met veel talenten. Ze was bijvoorbeeld directeur bij de Telegraaf Mediagroep en medeoprichter van PowNed, en volgens haar LinkedIn profiel is ze nu spreker, schrijfster (van dat boek) en media-innovatiestrateeg. Misschien ziet ze daarom niet dat niet alle vrouwen een carrière willen. Er zijn veel meer vrouwen, en mannen, die gewoon proberen een boterham te verdienen, en tevreden zijn als dat in deze crisistijd een beetje lukt.

Dat ze daar als succesvolle carrièrevrouw geen oog voor heeft siert haar niet, vind ik. Datzelfde geldt voor een andere blinde vlek in haar wereldbeeld. Wie zou beter dan een media-innovatiestrateeg kunnen snappen dat het internet precies die deuren heeft geopend die Zwagerman weer dicht probeert te duwen? Veel mensen konden of durfden vroeger de markt niet op omdat de investeringsdrempel vaak hoog was. Je moest een flinke spaarpot hebben om een winkel of een andere onderneming te beginnen, of het vertrouwen van de bank. Nu is dat anders. Tegenwoordig mag iedereen het proberen, en velen doen het ook. Dat zijn geen mutsen maar ondernemende mensen die hun lot in eigen handen willen nemen. Sommigen groeien uit tot nieuwe Claudia Willemsens; anderen verdienen een mooie zakcent en weer anderen zetten er na verloop van tijd een punt achter. Prima toch? Dat is één van de mooie dingen van het internet en dat houdt niemand tegen, ook Marianne Zwagerman niet. Ik zou zeggen: hup webwinkeliers!

Maar laten we nou eens veronderstellen dat ze gelijk heeft: geen risico, geen toekomst, allemaal mutsen. Welk belang heeft een geslaagde carrièrevrouw er dan bij om onvermoeibaar haar ondernemende, maar minder succesvolle seksegenoten naar beneden te halen? Zwagerman heeft wel eens gezegd dat ze wil dat vrouwen de lat hoger leggen voor zichzelf. Maar ik hoor vooral de echo van het verwijt dat die seksegenoten op het schoolplein ‘belangrijk doen’. Belangrijk doen siert niemand. Ook niet een media-innovatiestrateeg.